[마케팅전략] 추억 마케팅과 복고풍 열기

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우리는 과거를 회상할 때 좋은 일만 떠올리는 습성이 있다. 이를 ‘무드셀라 증후군’이라고 한다. 이 증후군은 좋은 기억은 떠올리고 좋지 않은 기억은 빨리 지워버리고 싶어하는 퇴행심리의 일종이다.

 

퇴행은 위기에 처하게 될 때 심리적으로 어린 시절로 되돌아가 정신적 평안을 얻는 것을 말한다. 좋아했던 음악을 듣거나 담배를 피우거나 껌을 씹거나 동창을 만나 떠드는 데에도 퇴행 요소가 있다.

 

어려운 시간을 통과하고 있다. 집값과 전세 폭등으로 살기 어려워진 사람이 많고, 끝이 보이지 않는 코로나 사태로 우울증이 늘어났다.

 

 

어려운 세태를 반영하듯 추억을 고리로 대중과 소비자에게 다가가려는 트렌드가 유난히 강하게 나타나고 있다. 2020년은 복고 마케팅, 레트로 마케팅(Retrospective Marketing) 또는 추억 마케팅(Nostalgia Marketing)의 원년이라고 불러도 될 것 같다.

 

서구에서는 복고풍이 1960년대부터 등장했지만, 근대화의 역사가 짧은 한국에서는 복고풍이 이제서야 주목을 받고 있다.

 

TV쇼는 관람자의 향수를 불러 일으키는 신경을 자극하기 위해 오래된 가수와 패션을 활용하고 있다.

 

지난해 유재석·이효리·비의 혼성그룹 싹쓰리는 MBC ‘놀면 뭐하니?’를 통해 그룹을 결성, 90년대 음악적 감성을 담은 ‘다시 여기 바닷가에서’로 음원차트 정상에 올랐다.

 

TV조선 트로트 프로그램들은 시청률 20%를 넘었다. ‘미스터트롯’에서 진을 차지한 임영웅은 네이버 2020년 올해의 검색어 인물 부문 순위에서 방탄소년단을 밀어내고 1위를 차지했다.

 

추억은 이미 드라마의 단골 요소다. ‘응답하라’ TV드라마는 1980~90년대를 배경으로 그 시대의 향수를 느끼게 하는 다양한 에피소드를 담아, 높은 시청률을 기록하면서 추억 드라마의 전형으로 자리잡았다.

 

 

기업들도 향수를 자극하는 추억 마케팅을 통해 매출과 고객 충성도를 올리고자 노력하고 있다.

‘복고 마케팅’의 장점은 추억이나 향수를 되살려 제품과 서비스에 접목함으로써 기억 속에 남아 있는 인지도를 쉽게 꺼낼 수 있다는 것이다.

기성 세대에게는 향수를 일으키고, 신세대에게는 그들이 접하지 못했던 새로움과 독특함을 함께 느끼게 할 수 있다.

 

코카콜라, 나이키, 펩시 같은 브랜드는 폐기된 과거의 디자인과 로고를 사용하여 복고 제품을 자주 발표하고 있다.

 

애플은 아이폰 광고에 지난 60년 간 어린이TV쇼 세서미 스트리트의 주인공이었던 쿠키 몬스터를 등장시켜 향수를 자극했다.

 

‘칠성사이다’는 70주년을 맞아 사이다와의 추억 스토리를 접수 받고 심사위원단이 감정해 최고가 추억을 시상하는 추억감정소 캠페인을 했다.

 

1980∼1990년대 감성을 담은 ‘맥심 커피믹스 레트로 에디션’을 선보인 동서식품도 마찬가지.

'맥심 커피믹스 레트로 에디션'은 옛날 제품 특유의 복고스러움에서 색다른 매력과 흥미를 느끼는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 겨냥한 한정판 제품이다.

 

 

따뜻한 색감을 바탕으로 예스러운 타이포그래피 등을 활용한 패키지 디자인이 특징으로, '셑-트', '있읍니다' 등 과거 맞춤법을 사용해 레트로 감성을 한층 더했다.

 

롯데리아는 40주년을 맞아 189만명이 참여한 온라인 투표를 통해 단종된 제품 중에 사랑받았던 햄버거를 선정해 한정 기간 동안 오징어 버거 한정판 등을 재출시, 좋은 반응을 얻기도 했다.

식품업계 관계자는 “복고 트렌드를 반영한 레트로 제품이 인기를 끌고 있다”며 “기성세대에게는 향수를, MZ세대(밀레니얼+Z세대)에게 신선한 매력을 불러일으키고 있다”고 밝혔다.

 

 

추억 마케팅에서는 내가 좋아하던 어린 시절 만화나 신고 다녔던 신발 한 켤레가 소중한 존재입니다. 책꽂이에 있는 게임보이와 LP 레코드는 더 젊고 장난스러웠던 시절을 떠올리게 한다.

 

복고풍 제품에는 두 종류가 있다.

첫째는 과거의 제품을 다시 선보이는 것이다. 다른 하나는 복고풍 스타일과 디자인을 현대적인 제품에 적용하는 것이다.

수십 년 된 브랜드만 추억 마케팅을 할 수 있는 것은 아니다. ‘스타트업’이라도 복고풍을 느끼게 함으로써 마음이 따뜻해지도록 하는 마케팅 전략을 설계할 수 있다.

 

추억 마케팅에서 고려할 점

1. 영감을 얻는다

추억 마케팅이 왜 내 브랜드에 좋은 판매 포인트가 되는가? 청중의 관심을 끌기 위해 고려해야 할 기능은 무엇인가? 회사 창립 기념일 또는 브랜드 론칭 날짜는 언제인가?

 

2. 인구 통계 조사

인구 통계를 통해 타겟층의 연령대가 어떤 추억을 갖고 있는지 살펴본다.

 

3. 세부 사항에 세심한 주의

향수를 불러 일으키는 캠페인은 세부 사항에 세심한 주의를 기울이는 것이 중요합니다. 진정성은 향수 마케팅 전략의 핵심이라는 것을 기억합니다.

 

4. 향수를 미디어와 결합

소비자에게 추억을 전달하는 것은 미디어입니다. 특히 이미지와 사운드가 중요합니다. 보도자료 배포, 소셜미디어를 통해 기억을 공유합니다.


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