모바일 홈쇼핑으로 불리는 ‘라이브 커머스’가 식품 유통시장에서 대세다.
‘라이브 스트리밍LIVE STREAMING’과 상업을 뜻하는 ‘커머스COMMERCE’의 합성어인 라이브 커머스는 실시간 진행되는 인터넷 라이브 방송과 쇼핑을 결합한 유통 채널이다. 라이브 커머스을 포함한 온라인 쇼핑의 인기 배경과 현황, 전망을 짚어봤다.
언택트 시대, 소비 채널 및 소통 방식의 변화
코로나19의 장기화는 비대면 소비를 뜻하는 언택트의 확산을 가져왔다. 「트렌드 코리아 2018」에 처음 언급된 단어 언택트는 이미 코로나19 이전부터 태동하고 있었다.
하지만 이때 언택트가 주춤했던 요인은 기존 소비자의 소비 습관이 견고했기 때문이다.
기존 오프라인 쇼핑에 익숙했던 소비자의 심리적 장벽이 기존과는 다른 소비 행태를 거부하고 있었다. 그런데 코로나19로 인해 사람 간 접촉에 대한 불안감이 변화에 대한 거부감까지 약화시켰다. 결국 온라인 쇼핑으로 새로운 고객이 유입되었고, 전국적으로 재택근무 및 온라인 화상 강의가 도입되었다.
전염병 확산이라는 환경 변화에 언택트 소비가 급속히 확산되고 있다. 언택트로 인해 정보 습득 채널도 변화하고 있다.
과거에는 매장 점원이 소비자에게 상품에 대한 정보를 제공하는 중요한 정보 채널 역할을 했지만 온라인이 일상화된 현재는 상품에 대한 리뷰, 인기 있는 상품, 저렴한 가격 순위 등의 정보가 이미 온라인상에 풍부해 굳이 매장 점원에게 의존하지 않아도 된다.
또한 현재 20~30대를 지칭하는 밀레니얼 세대의 소비 성향도 짚고 넘어가지 않을 수 없다. IT 기술과 인터넷에 익숙하고, 불필요한 오프라인 관계를 어색해하며, 온라인상에서 필요한 정보를 습득하는 이 세대가
소비의 주축으로 부상하면서 언택트 소비가 더욱 활발해진 것이다.
온라인 식음료품 소비, 가장 큰 성장세
언택트는 소비 품목의 변화를 가져왔다. 외출을 자제하고 집 안에서 머무는 시간이 증가하면서 외식, 문화, 여행 등의 서비스 소비 지출이 감소하는 대신, 식품과 음료, 생활용품, 가전 등의 생필품을 중심으로 한 상품 소비는 증가하는 양상이다.
가계 지출을 먼저 살펴보면, 2020년 2분기 지출 품목 중 음식, 숙박, 오락 문화 등이 포함된 서비스 분야 지출은 전년 동기 대비 9.8% 감소했다. 반면 보건용품, 식음료품이 포함된 상품 분야 지출은 자동차 및 연료를 제외하더라도 13.2% 증가하는 양호한 성장을 보였다.
이에 따라 면세점을 제외한 내수 소매 판매액은 7월 누적 기준 전년 동기 대비 0.6% 성장하면서, 코로나19 시기임에도 불구하고 견고한 흐름을 나타냈다. 품목별 판매액 또한 가전제품, 가구, 음식료품 등 홈코노미 관련 상품이 호조를 보였다.
특히 온라인을 통한 식음료 소비가 가장 큰 성장세를 나타냈다. 온라인 장보기의 확산으로 식음료, 농축수산물이 코로나 이후 30-50% 성장하였다.
음식 배달 서비스 또한 초기 대비 다소 둔화되었으나 여전히 70%의 높은 성장세를 유지하였다. 과거 식음료는 온라인화가 어려운 분야로 여겨졌다.
보관 및 배송을 위해서는 냉동, 냉장 물류 인프라가 필요하고, 소비자 입장에서도 신뢰감이 중요하기 때문에 비대면 소비에 대해 거부감이 높은 분야였다.
하지만 신선 식품과 관련된 새벽 배송의 확산으로 온라인 인프라가 갖춰졌고, 코로나19로 인해 소비자 인식도 개선되면서 빠른 성장을 이룰 수 있었다.
라이브 커머스를 통한 온라인 소통 증가
언택트는 소비 채널의 구도에도 변화를 가져왔다.
우선, 온라인은 언택트에 특화된 채널인 만큼 코로나19 이후 높은 성장세를 보였다. 온라인을 포함한 무점포는 2020년 7월 누적 기준, 전년 동기 대비 19.9% 성장했다. 오프라인에서는 근거리에서 지역 기반의 생필품 소비를 담당하는 슈퍼마켓의 판매액이 5.9%의 비교적 양호한 성장을 나타내었다. 대형 매장 대비 접촉이 많지 않다는 점이 장점으로 작용하였다.
반면, 다수의 사람이 밀집하여 감염 우려가 높은 다중이용시설이나 의류, 화장품 등 비생필품을 주로 취급하는 사업이 부진한 모습을 보이며 유통 채널 구도 변화를 시사하였다. 해외 입출국에 민감한 면세점의 판매액은 7월 누적 전년 동기 대비 37.2% 감소했다.
백화점 또한 12.2% 감소를 기록했다. 침체된 오프라인 시장은 사람 간의 접촉 및 소통을 감소시켜 거부감을 줄이기 위해 노력하고 있다.
그중 하나가 점원과의 접촉을 최소화하는 무인화 점포 기술의 도입이다. 하지만 사회적 동물인 인류가 소통 자체를 줄이기는 어렵다. 물리적 접촉이 줄어든 만큼 온라인 및 디지털 세상에서의 소통은 더욱 확대되고 있다.
소통과 접촉이 온라인으로 이동하는 디지털 컨택트 현상이 나타나고 있는 것이다. 그중 대표적인 것이 라이브 커머스와 소비자의 직접 거래DTC, DIRECT TO CUSTOMER다. 라이브 커머스란 동영상과 상거래가 결합한 미디어 커머스의 하나이다.
유사한 방식으로는 TV 홈쇼핑을 생각해볼 수 있다. 영상을 통해 상품을 판매한다는 점은 홈쇼핑과 라이브 커머스 모두 동일하지만, 차이점은 쌍방향 커뮤니케이션과 자유로운 구성이다. 라이브 커머스는 온라인을 통해 실시간으로 소비자와 진행자가 소통하면서 구매까지 이어지는 판매 방식이다. 실시간 소통으로
기존 온라인 쇼핑에 비해 현장감이 증가한다는 장점이 있다. 또한 홈쇼핑 대비 방송 규제 수준이 낮아 참여 소비자 취향을 고려한 자유로운 구성이 가능하다.
소비자에게 새로운 경험을 선사할 수 있는 방송 구성이 보다 용이한 것이다. 이러한 라이브 커머스에는 온·오프라인 유통사, 배달 서비스, 디지털 플랫폼 등이 다양하게 참여하고 있다.
백화점, 편의점 등도 오프라인 침체를 극복하기 위해 진출하고 있다. 롯데백화점은 코로나19가 터지기 이전인 지난해 12월부터 ‘100 라이브’를 운영 중이며 현대백화점도 지난 3월에 네이버와 협업하여 ‘백화점윈도 라이브’를 출시하였다. 편의점 GS 25는 지난 5월 라이브 커머스 플랫폼 ‘그립’을 통해 기획전을 열기도 하였다.
온라인 유통사와 배달 서비스 업체도 온라인 상거래 플랫폼 및 배송 운영 노하우를 강점으로 내세우며 라이브 커머스 시장에 진출하고 있다. 티몬의 경우 이미 2017년부터 ‘티몬 온’을 운영 중이며, 11번가도 SNS 공동 송출 방식으로 ‘라이브 11’을 선보이고 있다.
쿠팡과 배달의 민족 또한 배송 경쟁력을 바탕으로 라이브 커머스 진출을 준비 중인 것으로 알려져 있다.
네이버와 카카오 같은 국내 대표 디지털 플랫폼 기업도 라이브 커머스에 진출하였다. 검색을 바탕으로 확보한 방대한 소비자 기반 데이터와 네이버 쇼핑 운영 노하우를 보유한 네이버는 ‘네이버 쇼핑 라이브’를 올해 출시했고, 국민 대다수가 사용 중인 카카오톡도 ‘쇼핑하기’ 탭에 라이브 기능을 추가하였다.
소상공인 매출 증대를 위해 정부, 협회 등에서도 라이브 커머스 행사를 확대 중이다. 일례로 한국쌀가공식품협회는 지난 9월 라이브 커머스 플랫폼 ‘그립’에서 ‘2020 쌀가공품 탑 10’을 판매하는 ‘탑 클래스 라이스샵’ 방송을 진행한 바 있다.
온라인을 통해 소비자를 만나는 방식에서 또 하나의 변화는 ‘DTC’다.
지마켓, 쿠팡 등의 기존 온라인 쇼핑 플랫폼이 아닌 직영몰 기반의 유통 방식이다. 수수료을 절감할 수 있다는 장점 외에도 자체 고객 데이터 축적 및 고객 관리가 가능하다는 장점이 있다. 국내에서는 CJ제일제당, 대상, 동원F&B, 한국야쿠르트 등의 직영몰이 코로나19 이후에도 양호한 성장세를 기록하였다.
최근 SNS 및 모바일 결제의 일상화로 소상공인의 직접 판매도 확대되고 있다. 단, 이러한 직영몰은 고객 유입 및 관리를 위해 차별성 있는 상품을 다뤄야 하고, 온라인몰 운영 노하우가 필수적으로 축적돼 있어야 한다.
한편, 라이브 커머스와 DTC가 결합된 형태도 나타나고 있다. 전문 라이브 커머스 플랫폼에 입점하는 대신, 유튜브, SNS 상의 생방송 기능을 활용하여 직거래 형태의 라이브 커머스 거래를 도입하는 것. 온라인상에서 소비자와 직접적인 소통과 거래를 할 수 있으며, 수수료 또한 절감할 수 있다는 장점을 지닌다.
언택트 뉴노멀에 대한 대비책이 필요
미래에 코로나19가 주춤해진 후에도 언택트 시장은 계속 성장할까? 일시적으로 위축될 수는 있으나, 코로나19 시기 노하우와 인프라가 축적되었기 때문에 안정적인 성장이 예상된다.
따라서 라이브 커머스 등 새로운 소통과 판매 행태에 대한 대응 전략이 필요한 시점이다. 온라인에서도 여전히 고객과의 관계 형성은 중요하다.
매장 점원을 대신해 온라인 및 디지털 기반의 소비자를 대응하고, 정보를 전달하며, 상품을 홍보할 수 있는 ‘소통의 기술’이 필요하다. 소비자가 접하는 온라인 정보의 특징은 오피니언 리더의 존재와 급속한 확산을 들 수 있다. 인플루언서를 포함한 일부 소비자 계층이 다량의 정보를 생산하고 물리적인 제약 없이 빠르게 정보를 확산시키는 것.
소비자는 관련 정보를 공유하고 재생산하면서 평판을 만들어낸다. 라이브 쇼핑, DTC 등 언택트가 야기한 디지털 세상에서는 플랫폼의 다양화 및 직거래 활성화 등으로 규모의 중요성이 낮아지고 소상공인에게도 기회가 확장될 수 있는 여건이 마련되었다.
그만큼 온라인 무한 경쟁 속에 낮은 마진과 소비자 이탈을 회피하고 사업 기회를 확대하기 위한 철저한 준비가 필요한 시점이다.
By. 김문태 수석연구원 하나금융경영연구소
서강대 경영학과 졸업 후 연세대 경영학과 석사 과정을 졸업했다. 현재 하나금융경영연구소에서 유 통 및 ICT 산업 분석을 담당하고 있다.
