엔데믹(Endemic, 풍토병)이 선언되었으나 ‘시대의 변화’는 폭풍질주한 모습이다. 변화는 급했고, 사람들은 우왕좌왕했다. 변화의 속도에 미처 대응하지 못했다.
급한 대응들은 여기저기에서 나타났다. 비대면으로 생활을 영위할 수밖에 없었고 이는 결국 ‘온라인의 급속한 성장’을 가져다 주었다. 업(業)으로 한정하더라도 상황은 같았다.
온라인 주문, 배달, HMR과 밀키트(Meal-kit)의 상승세는 타 분야와 그 결을 같이 했다. 효율성, 편리성, 속도감은 온라인이 오프라인을 압도적으로 능가한다. 그렇게 본다면 오프라인의 생존과 번영 여부는 효율성, 편리성, 속도감 이외의 것들로 채워져야 한다는 결론에 이르게 된다.
식당업은 오프라인 사업이다. 오프라인으로 사람을 끌어들이려면 효율성과 편리성 관점으로 사업을 바라보는 것이 아니라 그 외의 것들로 차별화해야 한다. 사람을 만나야 하고, 감성을 느껴야 하며, 체험을 통해 경험을 축적해야 한다. 온라인은 기능성을 담당하고, 오프라인에서는 심미적 서비스가 제공되어야 한다.
‘식당은 어떻게 평가되어야 하는가?’에 대한 대답은 맥도날드의 창시자 레이 크록(Ray Kroc)의 사업철학에서 찾아볼 수 있다. 레이크록은 사업의 성공을 ‘언제 어디서나 변함없는 좋은 품질의 음식을 제공하고 완벽한 서비스를 동일하게 제공하라’고 제시했다. 그리고 ‘깨끗한 레스토랑에서 친절한 서비스와 함께 저렴한 가격의 품질 높은 식사를 제공할 것이다’는 약속을 했다.
이 사업철학은 맥도날드의 ‘QSC + V’(Quality, Service, Cleanliness, Value)로 정착되며 68년의 핵심가치로 자리를 잡았다. 음식점의 QSC는 업(業)을 운영하기 위한 기본이며, 다른 하나의 가치(Value)를 제공하면 무조건 성공한다는 성공방정식으로 자주 회자되곤 했다. 하지만 이제 시대가 바뀌었고, QSC는 평준화되고 있으며, 트렌드는 급속히 바뀌고 있다.
평준화된 시대에 고객만족은 자연스럽게 ‘오감’과 ‘경험’이라는 요소로 자리잡고 있다. QSC는 기본이 되며, 다른 요소(5S(Safety, Space, Sensibility, See, Story/안전, 공간, 감성, 경험, 이야기))로 고객의 오감과 경험에 자극을 주어야 한다.
음식점의 QSC는 기본이다. 이 사실은 누구나 안다. 하지만 미래의 오프라인 음식점은 더 많은 요소가 결합되기를 희망하고 있다. 그게 바로 5S다. 5S는 Safety, Space, Sensibility, See, Story(안전, 공간, 감성, 경험, 이야기) 다섯 가지다.
첫번째가 Safety(안심)이다. 안심은 바이러스, 위생, 청결, 식자재 등 안심에 대한 담보를 제공해주어야 한다는 의미다. 안심해야 찾을 것이고, 안심되지 못하면 멀리하게 될 것이다.
사람과 바이러스의 접촉, 공간의 위생과 청결, 식자재 안전에 대한 부담감을 가지고 있다. 고객들은 이와 같은 문제를 해결해주기를 바란다. ‘우리 식당은 안전합니다’라는 ‘공인인증서’가 필요하다.
음식점의 공인인증서로 안심식당, 위생등급제, 방역표시 등이 있으며, 사용하는 식자재에 대해서도 점내의 매체를 통해서 메시지를 전달해야 할 필요가 있다. 이런 마크를 인증하고 전달하는 노력은 엔데믹 시대를 살아가는 음식점의 필수가 되었다고 할 수 있다.
두번째, 공간(Space)에 대한 새로운 고찰이다. 효율성만을 강조하던 음식점에서 체험과 경험의 공간으로 변화하고, 새로움의 공간으로 탈바꿈해야 한다. 이제 좁게 붙은 좌석을 선호할 리가 없다. 또 새로움과 색다름을 주지 못하는 공간도 고객들에게는 의미가 없어 보인다.
또 공간이 주는 새로움이 있어야 한다. 공간의 해석을 달리해서 존재하는 특화 음식점, 어떤 시간과 공간을 그대로 재현하는 음식점, 자연속으로 들어가는 여행을 선사하는 음식점 등 모두가 공간을 체험과 경험으로 해석했기에 가능한 것이다. 단순히 기능적 공간에서 벗어나 감성적 공간을 추구하고 있음을 의미한다.
세번째가 감성(Sensibility)이다. 음식점의 기능과 품질이 거의 평준화된 시대에 차별화할 수 있는 포인트가 바로 감성이다. 최근 레트로, 옛 것, 나만 가지고 있는 특별함, 감정이 묻어나는 것에 열광하는 이유가 바로 감성에서 기인한 것이다.
새로움을 전하는 굿즈 또한 이런 맥락으로 해석할 수 있다. 식사를 즐기는 동안 좋은 음악이 흐르고, 기물 하나에도 이야기가 담기고, 음식을 담은 비주얼도, 직원들의 서비스도 감성이 묻어나야 한다. 그런 감성이 전달되어야 하는 시대다. 우리 음식점에서 행할 수 있는 감성은 어떤 것들이 있는지 기물, 음악, 비주얼, 뷰, 인테리어 등 모든 것을 살펴봤으면 한다.
[그림 1] 고객의 지갑은 저글러스의 손에 달려 있다
바야흐로 경험(see)의 시대다. 제품을 생산할 때 직접 참여한 제품에 대해서 더 많은 애착을 가지는 연구결과가 나왔다. 음식점 또한 고객들이 실제로 참여하게 하고, 경험하게 하는 요소가 절실해지고 있다. 일정 부분만 조리하고, 나머지는 고객들이 직접 제조해서 만들어 먹게 하는 것, 요리나 메뉴에다가 요소를 첨가해서 제조하게 하는 것 등 직접 참여해서 제조하게 하는 방법도 경험의 요소다.
또 평가회, 시식회 등에 고객들을 참여시킴으로써 음식점에, 브랜드에 애착을 가지게 하는 것도 하나의 방법이다. 색다른 경험을 하게 하고, 색다른 방법으로 참여하게 함으로써 오프라인 음식점이 고객과 함께한다는 존재감을 느끼게 해야 한다.
다섯번째 스토리다. 어떤 메뉴와 서비스와 음식점에 스토리가 입혀짐으로써 특별함이 재탄생한다. 하나의 짜장면이 짜장면일 때는 5천원의 짜장면일 뿐이지만 어머니의 이야기가, 우리의 아픈 이야기가 투여되면 ‘특별함이 있는 짜장면’이 된다.
강풍에도 떨어짐이 없었던 아오모리사과가 합격사과로 스토리텔링되면서 고가의 사과가 된 이야기, 타이타닉호의 홀로 떠 사람의 생명을 구했던 루이비통의 이야기가, 하루 삼백그릇의 콩나물국밥을 팔았던 삼백집의 이야기 모두가 스토리가 되어 성공한 브랜드다. 평범함에 스토리만 넣어주면 비범함으로 탄생한다. 이제 철학과 스토리가 없는 음식점에 열광하는 시대는 지났다.
음식점의 스토리를 쓰고, 스토리가 고객들에게 재미와 감동을 전해줄 때 음식점에 방문할 이유를 제공해주는 것이다. 스토리는 힘이 세다. 우리 음식점에 불어넣을 스토리를 작성할 필요가 있겠다.
새로운 시대를 살고 있다. 음식점은 이제 특별함을 제공하는 공간으로 거듭나야 한다. 나머지는 평범함을 제공하는 배달과 HMR, RMR, 마트와 편의점, 온라인 주문이 음식은 제공할 것이다.
배달과 HMR, RMR, 마트와 편의점, 온라인이 줄 수 없는 것을 제공해야 한다. 안심을 기본으로 하고, 공간은 믿음과 경험을 주며, 직원과 공간이 감성을 터치해주고, 재미와 감동이 있는 스토리가 있는 음식점, 바로 고객들이 방문하게 하는 요소가 된다.
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