봉준호 감독의 영화 <기생충>이 미국 아카데미 시상식에서 작품상을 포함해 4관왕을 차지했다. 칸 영화제 황금종려상에 이은 또 한 번의 쾌거에 세계 각국에서 <기생충> 열풍이 불고 있다. 그런데 영화와 함께 많은 외국인들에게 관심을 받고 있는 것이 하나 더 있으니, 바로 영화에서 등장한 ‘짜파구리 (짜파게티+너구리)’다.
짜파구리는 영화 내에서 빈부 격차를 상징하는 중요한 소재로 활용됐다. 영화 내에서는 짜파구리를 모르는 외국인들의 이해를 돕기 위해 라면과 우동을 합친 ‘Ram-don’으로 번역됐다. 우리나라에서도 개봉 이후 짜파구리를 만들어 먹는 유튜브 영상들이 유행했었는데, 이번 수상으로 짜파구리 열풍이 전 세계적으로 뻗어나가게 됐다.
사실 짜파구리는 2009년부터 소비자들 사이에서 유행하던 레시피다. 너구리의 스프와 짜파게티의 짜장 소스를 섞어 짜장면에 고춧가루를 뿌려 먹는 맛을 살려 인기를 끌었다. 그런 짜파구리가 오랜 시간이 지나 영화를 통해 전 세계적인 관심사가 된 것이다.
농심에서는 이번 기회를 살려 11개국의 언어로 짜파구리 조리법을 소개하는 홍보영상을 만들어 유튜브에 배포하고 있다. 또한 대형마트에서도 짜파게티와 너구리를 함께 진열하여 소비자들 구매욕을 자극하고 있다.
모디슈머, 식품 산업에 새로운 바람을 불게하다
짜파구리는 식품외식업계에서 ‘모디슈머’의 원조 격으로 꼽히고 있다. 모디슈머란 ‘수정하다’라는 뜻의 ‘Modify’와 소비자인 ‘Consumer’의 합성어로 기존 제품을 취향대로 재창조하는 소비자들을 뜻한다.
SNS와 유튜브 등으로 인해 소비자들이 자신들의 정보와 노하우를 빠르게 공유하면서 모디슈머의 영향력이 더욱 커졌다. 편의점에 있는 떡볶이, 치즈 등의 제품을 조합해 자신만의 맛있는 요리를 만들어 유행시키거나, 더 매운 맛을 내기 위해 기존의 불닭볶음면에 매운 소스를 추가하는 등 여기저기서 모디슈머들의 창조가 이어졌다.
업계 관계자들은 모디슈머 트렌드는 소비자들 간 정보 교환이 활발해지면서 2~3년 전부터 주목받아온 현상이라고 말한다. 그리고 중요한 점은 이제는 모디슈머가 예전처럼 ‘특이한’ 현상이 아니라 일반화된 소비 습관으로 변모하고 있다는 사실이다.
농심에서는 이미 오래전부터 공식 홈페이지에 ‘누들북’이라는 챕터를 만들어 소비자들이 농심의 라면 제품을 활용해 만든 다양한 퓨전 면요리의 레시피를 정리해 놓았다. 짜파구리 역시 누들북에 실려있는 소비자가 만든 레시피에서 비롯됐다.
롯데제과의 ‘빠다코코낫’과 ‘야채크래커’ 역시 모디슈머 소비자들의 눈길을 끌면서 다시 떠오르고 있는 제품들이다. 인터넷에서 해당 과자에 누가, 앙버터 등의 재료를 더하는 ‘DIY(Do It Yourself)’ 레시피가 인기를 끌면서 롯데제과는 지난해 12월 ‘빠다코코낫’의 버터를 프랑스산 고급 천연무염 버터로 바꾸고 ‘야채크래커’에 감칠맛을 더하는 등 업그레이드된 제품을 출시했다.
모디슈머의 영향력을 보여주는 사례는 또 있다. 하이트 진로에 따르면 모디슈머들의 소비가 늘면서 토닉워터의 매출이 3개월 간 전년 동기 대비 88% 성장했다. 하이트 진로는 ‘진로믹서 토닉워터’에 새로운 맛을 더한 ‘토닉워터 깔라만시’ ‘토닉워터 애플’ 2종을 추가로 출시했다.
1976년 처음 출시된 토닉워터는 다른 술에 타서 마시는 용도로 사랑 받아왔다. 그런데 최근 들어 젊은 층 사이에서 토닉워터를 활용해 다양한 음료를 만들어 마시는 유행이 생겼고, 한라토닉(한라봉 과즙+토닉워터+술) 등 다양한 레시피가 인터넷 상에 공유됐다. 이로 인해 새로운 제품이 출시되고 매출이 오르는 현상이 발생한 것이다.
새로운 제품이 만들어 지는 형태 외에도 모디슈머들의 레시피가 뜨면서 아예 기존 제품의 외형에서 벗어나 새로운 외형을 갖춘 제품들도 있다. 팔도의 대표제품인 ‘팔도비빔면’의 비빔장을 따로 활용하는 레시피들이 인터넷 상에서 인기를 끌자 팔도는 ‘팔도비빔밥’에 이어 지난 ‘팔도비빔장 시그니처’ 제품을 잇따라 선보였다.
기존에는 비빔면 안에 스프의 형태로 제공되던 만능 비빔장을 튜브형 용기에 담아 더욱 간편하게 다양한 요리에 활용할 수 있도록 한 것이다. 당시 팔도는 1만개 한정으로 비빔장을 활용할 수 있는 레시피 북을 발간해 큰 화제를 모았다.
모디슈머를 넘어 팬슈머로, 대세는 바이미 신드롬
이러한 모디슈머를 넘어 이제는 자신이 제품이나 서비스의 팬이 되어 제품의 생산, 출시 등에도 관여하고 싶어 하는 팬슈머의 단계가 됐다. 팬슈머란, 무엇인가를 열광적으로 좋아하는 사람을 뜻하는 ‘Fan’과 소비자라는 뜻의 ‘Consumer’를 합성한 단어다.
팬슈머는 현재 유통업계에서 중요한 소비 트렌드의 한 축이 될 만큼 막강한 파워를 자랑하고 있다. 팬슈머는 다른 말로 ‘바이미(by-me)신드롬’으로도 불린다. 바이미 신드롬은 소비의 패러다임이 ‘소유’와 ‘경험’에서 ‘관여’로 바뀌어 가며 소비자에 의한 브랜드의 변화를 이끌어내는 ‘일종의 효능감’이 소비 생활에서 중요한 포인트로 작용하는 현상을 말한다.
이렇듯 트렌드가 빠른 속도로 변화하는 유통업계에서 소비의 주체인 소비자들이 제품을 자신만의 방식으로 활용하는 ‘모디슈머’를 넘어, 제품의 생산, 유통, 소비 전체에 관여하기 시작하는 ‘팬슈머’로 진화하면서 ‘바이미 신드롬’의 양상도 이전보다 다채로워지고 있다.
바이미 신드롬은 대표적으로 ▲ 팬슈머의 마케팅 참여 ▲ 제품 출시과정 관여 ▲ 지지하는 연예인의 모델화 등으로 나눌 수 있다. 기업은 이를 통해 소비자 관여를 높여 브랜드 충성도를 제고함과 동시에 소비자들과 밀접하게 소통할 수 있다.
모디슈머가 나온 제품을 응용해 새로운 레시피를 만들었다면, 팬슈머들은 아예 기업에 요청하거나 여론을 조성해 새로운 제품을 출시하게 만든다. 특히 이런 팬슈머의 영향력은 이미 단종된 제품이 새롭게 출시되게 만들 정도다.
오리온의 인기 과자였던 ‘치킨팝’은 2016년 제품 생산 공장이 화재로 손실되며 판매가 중단됐었으나 팬슈머들의 줄기찬 요청으로 지난해 2월, 제품 판매가 중단된 지 3년만에 재출시 됐다. 기존 대비 양을 10% 늘려 선보인 치킨팝은 재출시 7개월 만에 누적판매량 2000만 봉을 돌파하며 재미와 가성비를 모두 만족시킨 인기 간식으로 자리매김했다.
그밖에도 앞서 언급했던 ‘짜파구리’ 속 너구리도 이러한 팬슈머의 영향력을 보여준다. 농심은 팬슈머들이 붙여준 별칭을 실제 제품에도 적용해 친근한 이미지를 더한 한정판 신제품 ‘앵그리 RtA’를 출시했다. 이는 온라인 커뮤니티에서 한글을 읽지 못하는 해외 팬슈머들이 ‘너구리’를 ‘RtA’로 잘못 읽어 이슈가 됐던 것을 반영한 것이다.
또한 ‘앵그리 RtA’는 최근 소비자들 사이에서 극강의 매운맛 제품들이 인기를 얻고 있다는 트랜드를 반영한 것이기도 하다. 더 굵어진 면발에 깊고 진한 해물 맛을 살리면서도 기존 너구리에 비해 약 3배 더 매운 맛으로 출시 2주 만에 400만개 이상 판매되는 기염을 토했다.
신제품 출시, 단종 제품의 재출시 외에도 브랜드 모델 역시 팬슈머들의 취향에 맞게 바뀌고 있다. 팬슈머들이 열광하는 인물을 모델로 기용해 브랜드에 대한 공감과 친근한 이미지를 얻기 위해서다.
소상공인 협동조합과 위메프는 인기 유튜브 크리에이터 7팀을 동원에 ‘어디까지 팔아봤니’ 프로젝트를 진행했다. 이는 대기업 제품에 못지않은 맛과 기능을 가진 소상공인들의 제품을 팬슈머들이 선호하는 유튜브 크리에이터들을 동원해 판매하는 새로운 개념의 프로젝트였다. 안주 리뷰 유튜버인 참PD는 건조 매생이, 대도서관 & 윰댕부부은 쌀엿, 오돌갈비 등을 판매했고, 충성도 높은 팬들의 화력이 집중돼 목표량을 넘는 높은 판매량을 기록했다.
그밖에도 롯데홈쇼핑은 가수 양준일을 유료회원제 서비스 엘클럽의 광고 모델로 발탁했다. 양준일은 최근 유튜브 채널을 통해 ‘탑골 지디’ 등으로 회자되면서 10대부터 중장년층까지 세대를 아우르며 폭넓은 팬덤을 구축했다.
공개된 광고영상은 히트곡 ‘리베카’를 개사한 뮤직비디오 형태로 데뷔 당시 패션과 안무를 현대적으로 재해석해 선보였다. 롯데홈쇼핑은 앞으로도 다양한 인플루언서들과 협업하며 팬슈머들이 공감할 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 선보인다는 계획이다.
대세는 인정하되 장기적인 관점에서 접근해야
모디슈머와 팬슈머 등 ‘바이미 신드롬’이 대세인 것은 부정할 수 없는 사실이다. 갈수록 1인 방송과 유튜브, SNS 등 개인 채널이 가진 힘이 강해지고, 그 채널을 소비하는 층도 많아지고 있으므로 이런 흐름은 앞으로도 계속될 것이다.
소비자들의 반응을 빠르게 확인하고 직접적인 소통을 할 수 있다는 것은 식품 업계에 있어 좋은 기회다. 제품의 성공여부를 빠르게 알 수 있고 피드백을 보다 민첩하게 적응할 수 있기 때문이다. 앵그리 RtA, 핵불닭볶음면 등 앞서 알아본 제품들의 사례가 이를 증명한다.
다만 High Risk High Return 이란 용어가 있듯 좋은 기회에는 반드시 큰 위험이 따른다. 이런 흐름을 이용해 단기적인 안목에서 기존 제품의 정체성을 훼손하거나, 소비자들을 만족시키기 힘든 단편적인 개선 수준의 제품을 내놓는다면 역풍을 맞을 수 있다.
소비자들의 반응과 평가가 바로바로 영상에 올라오고 누구나 그 반응을 쉽게 찾아볼 수 있는 세상이다. 팬슈머들의 니즈에 어설프게 부합하는 제품을 내놓는다면 그만큼 소비자들의 반응은 빠르게 식을 것이고, 제품 역시 곧 사라지는 수순을 밟게 될 것이다.
일각에서는 이런 분위기에 대한 우려를 표명하는 이들도 있다. 소비자들의 반응과 의견에 일일이 반응할 수도 없고, 기존의 방식을 고수하는 업체들이 방만하게 느껴지는 역효과가 있다는 의견이다.
그렇기에 더욱 장기적인 관점에서 신중한 접근이 필요하다. 마케팅 팀에서 팬슈머, 모디슈머의 레시피나 의견 등을 빅데이터 적으로 분석하고, 정확한 방향과 타켓팅, 마케팅 방안 등이 포함된 액션 플랜을 마련 후 새로운 제품이나 재출시를 결정해야한다.
또한 이러한 신제품을 제대로 된 라인업으로 인정해 계속해서 생산할 것인지, 한정판으로 판매 후 반응을 본 뒤 지속 생산을 결정할지도 중요한 결정 사안이다. ‘튜닝의 끝은 순정’이라는 말도 있듯 변칙적인 제품들에 호평 일색이던 소비자들이 의외로 금방 관심을 잃고 떠나가는 경우도 많기 때문이다.
때문에 모디슈머, 팬슈머로 대표되는 바이비 신드롬을 제대로 활용하기 위해서는 식품 업계의 장기적인 시각과 명확한 분석, 제품 개발 노력, 소비자와의 긴밀한 소통 등이 절실하다. 바이미 신드롬이 성공적인 형태로 정착된다면 산업 전반에 걸쳐 ‘소비자와 제대로 소통하고 만든 제품이 초대박이 나는’ 긍정적인 변화가 일어날 것이다. 짜파구리로 대표되는 우리나라 식품 산업의 바이미 신드롬이 소비자와 생산자 모두에게 긍정적인 형태로 정착되길 바라본다.
