최근 ‘부캐’ 마케팅이 인기다. ‘부캐’란 ‘부(副)캐릭터’의 줄임말이다.
게임에서 원래 캐릭터인 본(本)캐 외에 새롭게 만든 캐릭터를 지칭하였는데, 이제는 연예계, 유통업계 및 사회 전반에서 쓰이고 있다.
특히 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 타깃으로 하는 브랜드는 부캐 마케팅을 적극 활용하고 있다.
부캐는 개그맨 유재석이 신인 트로트 가수 ‘유산슬’이라는 부캐릭터로 활동하면서 열풍이 불기 시작했다. 유재석은 유산슬 외에도 드러머 ‘유고스타’, 하피스트 ‘유르페우스’, ‘유두래곤’ 등 새로운 부캐를 계속 생성하고 있다.
EBS ‘자이언트 펭TV’의 캐릭터 ‘펭수’ 또한 현실과 가상을 구분하지 않는 부캐로 큰 인기를 끌었다.
부캐 혹은 멀티페르소나가 뜨게 된 이유는 무엇일까?
성별, 교육적 배경, 사회적 지위 등에서 벗어나 자유로운 상태에서 다양한 자아 정체성을 표출할 수 있고, 새로운 자아 발견하거나 현실에 포기된 꿈 및 취미 실현을 할 수 있기 때문이다.
또한 재미를 추구하는 MZ세대의 관심을 끌기 쉽다는 장점이 있기 때문이다. MZ세대는 재미(Fun)와 소비자(Consumer)의 합성어인 펀슈머의 특성을 보인다.
구매와 함께 재미까지 소비하는 것으로 이러한 재미 요소는 바이럴 마케팅 효과가 매우 높다.
부캐는 멀티페르소나(Multi-persona)와 비슷한 의미다. 페르소나란 고대 그리스에서 배우들이 쓰던 가면을 일컫는 단어다. ‘멀티페르소나’는 여러 개의 가면이라는 뜻으로 다중적 자아를 뜻하는 말로 개인이 상황에 맞게 다른 사람으로 변하여 다양한 정체성을 표현한다는 의미다.
멀티 페르소나를 가장 쉽게 볼 수 있는 곳은 ‘SNS’
사람들은 하나의 SNS에 여러 개의 계정을 만들어 각기 다른 내용을 게시하기도 하고 채널별로 각기 다른 모습을 드러내기도 한다.
시장조사 기관인 글로벌 웹 인덱스가 전 세계 소셜 미디어 사용자들의 행태를 분석한 결과 한 사람당 보유한 소셜 미디어 계정은 평균 8.1개로 나타났다.
인스타그램에서는 전체 공개로 운영하는 계정을 지칭하는 ‘린스타(진짜 계정, real Instagram account)’, 비공개 계정을 지칭하는 ‘핀스타(가짜 계정, fake Instagram account)’라는 말까지 생겨났다. 린스타에서는 잘 알지 못하는 타인에게 자유롭게 자신의 일상을 공유하는 반면, 핀스타에서는 친한 친구와 일상을 공유하거나 자신 만의 취미 등을 올린다.
최근 카카오톡도 프로필을 대화 상대에 따라 다르게 보여주는 ‘멀티프로필’ 기능을 추가했다. 기본 프로필 외에 추가로 최대 3개까지 프로필을 만들 수 있다. 카카오 측은 멀티 페르소나, 부캐 등을 선호하는 이용자의 라이프 스타일을 고려해 멀티프로필 기능을 추가했다고 설명했다.
식품·외식업계에도 '부캐의 시대'가 도래
부캐 마케팅을 통한 성공사례도 속속 등장하고 있다. 기업은 부캐 마케팅을 통해 기존 이미지와는 다른 새로운 이미지로 소비자들에게 강렬한 인상을 심어줄 수 있다는 장점이 있다.
신제품 출시가 많지 않은 업계나 기존 이미지는 살리면서 새로운 모습을 보여주고 싶은 기업들이 부캐 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다.
이런 기업들의 시도는 변화를 두려워하지 않는 소비자들의 관심을 이끌어 새로운 수익 창출뿐 만 아니라 새로운 활로를 모색하기 위한 적극적인 노력으로 평가되고 있다.
대표적인 성공 사례는 빙그레가 있다.
빙그레는 빙그레의 모든 상품을 몸에 두른 ‘빙그레우스 더 마시스’ 만화 캐릭터를 출시했다. 빙그레우스는 빙그레의 부캐로 인스타그램에서 MZ세대의 큰 호응을 받는데 성공, 20년 2분기 영업이익이 전년 동기 대비 30.1% 늘었다.
신세계푸드는 기존 운영하고 있던 '버거플랜트'를 '노브랜드 버거'로 리뉴얼 론칭하며 높은 성과를 보이고 있다.
'노브랜드 버거'는 신세계 이마트의 대표 가성비 브랜드인 '노브랜드'와 2030의 대표 외식 품목인 햄버거를 접목시킨 브랜드로 MZ세대들에게 사랑받는 '부캐'로 입지를 다지고 있다.
이처럼 식품·외식업계는 기존 브랜드의 강점과 노하우를 바탕으로 새로운 ‘부캐 브랜드’를 론칭하며 사업을 확장하고 있다. 소비자들에게 보다 다양한 맛의 경험을 전문적인 서비스로 제공하려는 외식기업들의 시도다.
먼저 채선당은 배달문화 확산과 위생적인 건강식, 간편식 인기로 성장하고 있는 도시락·샐러드 시장에 주목해 '채선당 도시락&샐러드'를 론칭했다.
채선당 도시락&샐러드는 지난 19년간 운영 노하우와 신선한 야채와 식자재 공급의 강점을 바탕으로 탄생한 채선당의 '부캐'인 셈이다. '제대로 채운 한끼'를 컨셉으로 맛은 물론 가성비 있는 다양한 메뉴와 높은 품질의 도시락과 샐러드, 밀키트까지 합리적인 가격에 제공하고 있다. 이 결과 '채선당 도시락&샐러드'는 브랜드 론칭 3개월만에 40호점 오픈을 이루며 꾸준한 성장세를 이어 나가고 있다.
무한 리필 고깃집 '명륜진사갈비'를 운영하는 프랜차이즈 명륜당은 '부캐' 브랜드로 '이유치킨'을 론칭해 새로운 성장동력을 확보하고 있다.
명륜당은 코로나19에도 불구하고 성장하고 있는 치킨 시장에 '치킨이 맛있는 이유'라는 의미의 이름으로 '이유치킨' 부캐 브랜드를 출사표로 던졌다. '이유치킨'은 가성비와 프리미엄을 동시에 추구한 컨셉으로, 시그니처 메뉴인 '파스타치요'를 전면에 내세워 합리적인 가격에 두 메뉴를 함께 즐길 수 있다는 장점으로 소비자 만족도를 높이고 있다.
커피전문점 탐앤탐스 또한 최근 '와인탐탐' 특허권을 신청하고 이후 영등포 타임스퀘어 근처에 와인 비스트로 '와인탐탐'을 오픈했다.
탐앤탐스는 소비자들의 니즈와 소비 트렌드를 파악해 와인 소비가 지속적으로 증가하고 있다는 점에 주목했다. 인테리어 또한 차별화된 한옥 컨셉으로 소비자들 사이에서 분위기 있는 탐앤탐스의 '부캐'이자 '핫플레이스'로 거듭나고 있다.
