온라인과 오프라인을 연계한 'O2O(online to offline) 서비스'가 외식 지형도를 바꾸고 있다.

O2O를 활용한 옴니채널 전략은 오프라인 외식·소매업종 생존에 중요한 전략이 되고 있다.

변화하는 시장 환경과 소비 트렌드에 맞춰 매장 중심의 운영 방식에서 벗어나 유통채널 확대를 통한 전략적 변화에 나서고 있는 것. 이는 기존 매장에서만 판매하면 소비 트렌드에 뒤쳐져 지속 성장을 도모할 수 없다는 위기감에서 비롯된 것이다.

관련 업계에 따르면 국내 외식업체는 매장에서 제품·서비스의 생산과 소비가 이루어지는 '싱글 채널(Single Channel)' 비즈니스 모델를 주로 선택했지만 현재 온라인몰, 홈쇼핑 등 새로운 유통채널로의 판로 확장에 본격적으로 나서고 있다. 'O2O' 비즈니스를 선택해 집중공세를 펼치고 있는 것. 이는 외식 소비가 점차 감소함에 따라 가정간편식(HMR) 및 자체브랜드(PB) 등의 제품 출시를 통한 매출 다각화로 시장 변화에 대응한 데서 한걸음 더 나아간 생존 전략이다.

CJ푸드빌이 운영하는 계절밥상은 최근 '맑은 돼지 곰탕'과 '죽순 섭산적 구이' 등 가정간편식(HMR) 2종을 확대 출시하고 국내 온라인 식품 배송업계 1위인 마켓컬리에 입점시켰다. 매장에서만 판매하던 기존 방식에서 벗어나 브랜드 최초로 온라인 판매 채널을 확대한 것이다.

아울러 배민라이더스와 우버이츠ㆍ요기요를 통해 주문할 수 있는 HMR인 '다이닝 인 더 박스'는 고객 호응에 힘입어 전 매장으로 확대 판매하기로 했다. 지난 8월 말 선보인 '다이닝 인 더 박스'는 미트(고기류), 피자, 파스타, 라이스, 샐러드 등 20여종의 완성도 있는 일품 메뉴로, 10개 시범 매장에서 한 달간 이용 건수가 수천 건에 이를 정도로 고객 호응을 얻었다.

CJ푸드빌 관계자는 "빕스와 계절밥상은 우버이츠 서비스 지역 및 매장을 확대하고, 배민라이더스에 입점하는 등 지속적으로 서비스를 확장할 계획"이라고 말했다.

다른 외식업체들도 발빠르게 대응 중이다.

BBQ는 기존의 배달서비스에서 한 단계 더 나아가 특정 시즌에 맞춰 다양한 상품으로 구성된 선물세트를 마련·배달하는 서비스를 선보이고 있다.

SPC의 떡 전문 브랜드인 `빚은`은 매장에서 판매되는 제품부터 명절 선물세트까지 전용 온라인몰에서 판매하고 있다. 특히 빚은은 지난 2014년 온라인몰 개편과 모바일 페이지 개설 등을 통해 소비자들에게 편의를 제공해 왔다. 그 결과, 점포당 매출이 꾸준히 늘고 있는 것으로 전해졌다.

본아이에프는 홈쇼핑 채널, CJ ENM 오쇼핑을 통해 HMR '아침엔본죽'을 선보였고 설빙도 온라인 소셜커머스에서 판매하던 '설빙 망고스틱'을 홈쇼핑을 통해 판매 개시하며 판매처다 각화에 집중하고 있다.

이연에프앤씨는 2013년 오픈한 `한촌설렁탕` 공식 온라인 쇼핑몰인 한촌몰을 통해 간편식 제품을 비롯해 육류세트를 판매하며 입지를 넓히고 있다.

식품기업인 대상의 경우, 온라인에서만 판매하는 전용 브랜드 `집으로ON`을 론칭했다. 집으로ON은 지역별 유명 맛집의 다양한 메뉴를 언제 어디서나 간편하게 즐길 수 있는 제품을 출시하고 있다. 최근에는 충청도 향토음식인 짜글이 2종을 내놓기도 했다.

업계 관계자는 "외식 소비가 공급자 중심에서 소비자 중심으로 변화하면서 소비자가 원하는 채널, 원하는 방식으로 소비할 수 있도록 지원하는 것이 중요해지고 있다"며, "유통채널의 확대는 변화하는 시장 환경과 소비 트렌드에 맞춘 외식업계의 새로운 진화 전략으로 매출 부진을 극복하기 위한 돌파구"라고 전했다.