팬데믹을 거치면서 많은 레스토랑이 메뉴와 종업원의 수를 줄이고, 테이크아웃, 배달 위주로 운영되는 체재로 축소했다.
소비자들도 비대면에 익숙해졌지만, 오랜 ‘집콕’ 생활로 인한 무력감과 답답함을 떨쳐내기 위한새로운 경험을 원하고, 매장에서의 소통을 그리워한다.
이런 소비자들을 공략해 외식업계에선 콤팩트해진만큼 친근한 서비스를 선보이거나, 증강현실, 메타버스 등을 접목한 새로운 콘텐츠에 도전한다.
2년이 넘는 팬데믹 기간 동안 사람들의 외식이 줄어들자, 세계 곳곳의 레스토랑들은 살아남기 위해 배달과 테이크아웃 위주의 간소화를 감행해야 했다.
미국의 외식 리서치 업체 테크노믹은 2022 트렌드 리포트를 통해 레스토랑 운영자들이 인원, 공간, 메뉴 등을 줄이고 있으며, 배달·테이크아웃과 같이 적은 인력으로 효율적으로 운영할 수 있는 콤팩트한 모델에 투자할 것이라고 내다봤다.
국내 외식업계도 다르지 않다. 지난 11월 개최된 ‘2022 식품·외식산업 전망대회’에서 한국외식산업경영연구원은 외식 종사자 5백68명을 대상으로 조사한 설문 결과를 발표했는데, 코로나19 이전과 이후의 외식업소 매출 비중 변화가 뚜렷했다.
매장 판매는 평균 16.6% 감소한 반면, 배달은 31.2%, 포장은 13.7%, HMR은 3.1% 증가한 것. ‘운영 전략의 변화’를 묻는 질문에는 25.4%가 ‘직원 수 조정’을 꼽았으며, 이 밖에도 배달 및 포장 전문 메뉴, 이커머스 진출 등을 시도했다.
파인 다이닝의 경우 코스의 규모를 줄이고 메뉴의 질적 향상을 꾀하는 현상이 두드러졌다. 지난 10월, 미국대사관 농업무역관과 뉴욕의 요리학교 CIA 한국 동문회가 주최한 ‘2021 그레이트 아메리칸 컬리너리 캠프’에서 제시된 메인 트렌드 중 하나는 ‘메뉴의 간소화’였다.
그 대표적인 사례로 화려한 분자 요리로 유명한 미국 시카고의 파인 다이닝 <앨리니어>를 들었다. 이곳은 팬데믹 이후 비프 웰링턴, 매시트포테이토, 크렘브륄레로 구성한 3코스 요리를 배달 대행업체를 통해 35달러에 판매한 데 이어, 도시락 박스 등을 선보이며 대안을 찾고 있다.
<스와니예>, <디어와일드> 등을 이끄는 이준 셰프는 업장의 요리사들이 만든 일품요리를 밀키트로 개발하고 전용 온라인 숍 ‘서양식품점 착착’을 지난 12월 오픈했다. 식재료 관리의 효율성도 높여야 했다. 특히 식재료 공급난 문제가 심각한 미국, 유럽에서는 발효 기법을적극 활용하는 추세가 두드러진다.
테크노믹은 “공급망 문제로 인해 설탕에 절인 마늘이나 소금에 절인 뿌리채소 등의 창의적인 저장 방식을 키친에 도입함으로써 식재료를 유연하게 관리한다”고 밝혔고, 미국의 식음료 컨설팅기업 테크노믹은 “레스토랑은 재고 관리 코드를 추가하지 않고도 메뉴를 확대할 수 있는 방법을 찾고 있다. 굽거나 숙성시켜 풍미를 더하거나, 재료를 절이거나 발효시켜 저장 기간을 연장하고 감칠맛을 더한다”고 전망했다.
새로운 경험을 갈망하는 소비자들
이런 가운데, 친밀함과 새로운 경험에 대한 소비자의 니즈 또한 그 어느 때보다 높은 상황이다.
글로벌 트렌드 조사 기관 스타일러스는 “팬데믹 기간에 많은 사람이 상실감, 슬픔, 무기력함을 이겨내기 위해 집 안팎에서 긍정적이고 영감을 주는 경험을 찾고 있다”면서 영국 여행자의 절반 이상이 록다운 기간 동안 레스토랑에서 식사하는 것이 가장 그리웠다고 답했다는 설문 조사 결과를 인용했다. 따라서, “더욱 몰입감 있고 기억에남을 식사 경험을 제공하기 위해 셰프들이 창의력을 펼치게 될 것”이라고 전망했다.
이런 소비자들을 공략해 레스토랑들은 콤팩트해진 만큼 더 친밀한 서비스로 손님을 맞이하고 있다.
앤드루 프리먼&컴퍼니는 “모바일 주문 및 페이 기술은 외식 운영자에겐 인력 부족을 극복할 매력적인 대안이었으며손님들도 이에 익숙해졌지만, 셰프와의 소통이나 고급스러움을 갈망하는 분위기도 있다”면서 “테이크아웃으로는 얻을수 없는 ‘테이블사이드 프레젠테이션’과 같은 경험을 제공해 손님을 끌어모은다”고 분석했다.
테이블에 서빙 후 음식에 불을 붙이는 ‘베이크드 알래스카’를 사이드 메뉴로 제공하는 샌프란시스코 <볼트 스테이크 하우스>, 피시 소믈리에가 카트를 끌고 다니며 ‘오늘의 생선’을 소개하는 동일 지역의 <에스티아토리오 오르노스>가 그 사례로 꼽혔다.
같은 맥락에서 오픈 키친과 연결된 카운터석으로 운영되는 다이닝 바도 인기를 얻고 있다. 셰프가 직접 손님을 대면하면서 친밀한 상호작용을 펼칠 수 있고, 종업원도 최소한의 규모로 둘 수 있어 효율적이다.
미국 외식 컨설팅 그룹 바움앤화이트맨은 “바 테이블에서 직접 주문을 받고 음식을 제공하는 식당이 많아지고 있다.주로 버거나 치킨, 바비큐, 타코 등을 제공하는 패스트 캐주얼의 형태”라고 밝혔다. 국내에서는 소규모 다이닝 바가 캐주얼부터 파인 다이닝까지 유행 중이다.
재패니스 프렌치 코스와 와인의 페어링을 선보이는 신사동의 다이닝 바 <0000서울>, ㄱ자형의 카운터석에서 한식 기반 코스를 제공하는 송리단길의 <뜻한바>, 멕시칸 베이스의 요리와 다양한 타코를 선보이는 서촌의 와인 바 <팔마> 등 장르도 다채롭다.
또한 <야키토리 묵>, <야키토리 쿠이신보> 등의 야키토리 오마카세와 그랜드 하얏트 서울의 <테판> 등 데판야키를 선보이는 업장들은 바 테이블 앞에서 고기를 구워주는 특유의 따뜻함과 친밀한 서비스가 가미돼 팬데믹 이후에도 꾸준한 인기를 얻고 있다.
스타일러스는 “팬데믹 기간에 많은 사람이 상실감, 슬픔, 무기력함을 이겨내기 위해 집 안팎에서 긍정적이고 영감을 주는 경험을 찾고 있다”면서 “더욱 몰입감 있고 기억에 남을 식사 경험을 제공하기 위해 셰프들이 창의력을 펼치게 될 것”이라고 전망했다.
외식업계에 접목된 신기술
한편, 외식업계에선 최근 떠오르는 증강현실AR 등의 신기술을 도입하여 새로운 몰입형 경험을 제공하는 움직임도 서서히 보이고 있다.
해외에선 픽업과 배달 메뉴에 접목하는 사례가 눈에 띈다. 미국의 시장 조사 기업 데이터센셜은 “소비자들이 레스토랑에서 기대하는 접대 경험을 집에서도 재현하기 위해 최근 1년 반 동안 외식업계에서 창의적인 아이디어가 다양하게 쏟아졌다”면서 피자헛의 AR 패키지를 사례로 들었다.
소비자가 배달된 피자 박스의 QR코드를 스캔한 뒤, 박스에 그려진 게임판을 스마트폰 화면으로 비추면 클래식 게임 팩맨이 AR 버전으로 펼쳐지는 것. ‘디너액티브(DINNERACTIVE)’라는 새로운 개념을 내세운 음식 배달서비스도 생겼다.
LA에 기반을 둔 ‘코드네임 버거’가 그 주인공이다. 버거를 주문해서 배달받는 동안 AR 기반의 방탈출 게임이 제공되는데, 각종 미션을 해결하면 가상화폐 등의 선물이 지급된다.
디지털 기술을 활용해 색다른 서비스를 제공하는 국내 파인 다이닝의 사례도 눈에 띈다. 조셉 리저우드 셰프의 <에빗>은 최근 겨울 코스에서 AR을 활용해 메뉴에 담긴 스토리를 생생하게 들려주는 서비스를 선보였다.음식을 올린 작은 장독대를 아이패드로 스캔하면, 요리의 핵심 재료인 고추장을 만든 명인의 스토리가 화면에 펼쳐지는 방식이다.
한편, 이준 셰프의 컨템퍼러리 퀴진 <스와니예>에서는 구글어스를 활용해 와이너리스토리를 들려주는 서비스를 도입 중이다. 아이패드로 와인의 생산지와 양조자 스토리, 페어링 의도를 생생하게 보여줘 식사를 하며 와이너리 여행을 하는 듯한 기분을 선사한다.
새로운 도전, 메타버스
최근 급성장 중인 ‘메타버스’라는 새로운 생태계도 외식업에 서서히 발을 들이고 있다. 메타버스(METAVERSE)란, 가상을 뜻하는 메타(META)와 우주를 뜻하는 유니버스(UNIVERSE)의 합성어로, 3차원의 가상세계를 말한다.
현실 세계와 같은 사회, 경제, 문화 활동이 이뤄지기 때문에 아바타를 통해 단지 게임이 아닌 ‘또 다른 나’의 삶을 즐길 수 있다는 특징이 있다. 미국에선 로블록스, 국내에선 네이버의 제페토 등이 대
표적인 메타버스 플랫폼으로 꼽힌다. 전문가들은 사람들이 공동체를 그리워하지만 직접 만나기엔 제약이 있으므로 가상의 세계를 만들어 활동할 수 있는 플랫폼이 팬데믹 기간 동안 더욱 인기를 끌게 됐다고 분석한다.
영국 시장 조사 회사 유로모니터에 따르면, 메타버스의 인기로 인해 지난해 글로벌 VR·AR 헤드셋 판매량이 2017년보다 56% 증가해 시장 규모가 26억 달러에 달했다.
유로모니터는 “몰입형 3D 디지털 생태계가 가상 세계를 넘어 사회적 관계를 재정의하고 변화를 일으키고 있다”면서 “메타버스의 중심에 있는 브랜드는 새로운 가치를 쌓을 수 있으며, 추후 접근성이 확대됨에 따라 이커머스 및 가상 제품 판매를 촉진시킬 것”이라고 전망했다. 명품 브랜드 구찌가 로블록스에서 의류, 가방을 판매하는데, 8월 구찌의 디지털 ‘디오니소스 백’이 4천1백 달러(약 4백80만원)에 팔린 일화는 유명하다.
이러한 메타버스가 외식의 새로운 경험과 연결되는 수단이 될 것이란 전망도 나온다. 데이터센셜은 “미래에는 식품 브랜드들이 메타버스에 접속해 이벤트를 열고, 우주에서 식사하는 등의 새로운 경험을 제공할 수 있다. 또한 사용자들은 메타버스 레스토랑을 통해 전 세계 친구, 동료들과 식사를 할 수 있다”고 전망했다.
로블록스에 최초로 가상 레스토랑을 연 <치폴레>의 최고 마케팅 책임자 크리스 브랜트는 "디지털 혁신가로서 우리는 항상 고객이 있는 곳에서 그들을 만나기 위해 새로운 플랫폼에 도전해야 한다"고 말했다.
메타버스를 접목한 레스토랑의 실험은 이미 시작했다. 미국의 멕시칸 체인 <치폴레>는 로블록스에서 최초로 가상 레스토랑을 열었다.
지난해 핼러윈에 실제 매장과 외관, 내부가 똑같은 가상 매장을 열고 이벤트를 연 것이 시작이었다.
이곳을 방문한 선착순 3만 명에게는 현실 세계에서 부리토를 받을 수 있는쿠폰과 아바타에게 입힐 핼러윈코스튬이 제공됐다. 매년 핼러윈마다 코스튬을 입고 매장을 방문하는 고객들에게 할인 혜택을 제공하는 이벤트를 펼쳐왔는데, 올해는 코로나19로 인해 오프라인 이벤트를 열 수 없자 가상공간으로 옮겨온 것이다.
<치폴레>의 최고 마케팅 책임자인 크리스 브랜트(CHRIS BRANDT)는 “디지털 혁신가로서 우리는 항상 고객이 있는 곳에서 그들을 만나기 위해 새로운 플랫폼에 도전해야 한다”고 말했다.
두바이에선 메타버스 레스토랑이 등장했다. 두바이의 암호화폐 컨설팅 회사인 ‘콜로살빗’이 두바이국제금융센터에 지난 12월 정식 오픈한 레스토랑&라운지 <메타테라스>는 현실 세계와 가상 세계가 융합된 비즈니스 공간을 표방한다. 콜로살빗 측은 “자체 VR룸에서 사람들은 가상 세계에서 사람들을 만나 음료를 즐기며, NFT 및 비트코인을 통한 거래 및 계약을 할 수 있다”고 소개했다.
국내 식음업계에서도 메타버스를 활용한 다채로운 도전이 이어지고 있다.
지난 10월에는 국내 최초의 메타버스 브루어리 투어가 열렸다. 어메이징브루잉컴퍼니와 오뚜기의 협업으로 출시한 진라거를 소개하는 기자간담회를 메타버스 플랫폼 ‘게더타운’에서 개최한 것. 실제 맥주를 생산하는 이천 브루어리의 외관과 생산 라인을 구현한 공간에 기자들이 아바타로 접속했다. 몰트실, 브루하우스, 발효실, 캔입·케깅실로 구성된 가상 브루어리는 향후에도 소비자 대상 견학 프로그램으로 활용될 예정이라고.
RPG 게임 같은 가상공간을 만들어 칵테일 메뉴를 소개하는 바도 있다. 신사동의 스피크이지 바 <파인앤코>의 메뉴판 QR코드를 스마트폰으로 스캔하면, 실제 바 공간을 재현한 게임 화면이 등장한다. 실제로 근무하는 바텐더들이 캐릭터로 등장해 칵테일 설명도 해준다. 가상공간에서 먹고 싶은 음료를 주문하면 실제로 제공되는 점도 이색적인 즐거움을 준다.
네이버의 메타버스 플랫폼 제페토는 2018년 출시 이후 글로벌 누적 가입자 2억 명을 보유하고 있다. 지난 크리스마스에는 제페토에 입점해 이벤트를 펼치는 브랜드들의 사례가 눈에 띄었다. 스타벅스 코리아는 제페토의 겨울 한정 맵인 ‘산타광장’에 가상공간을 구축해 운영했다.
가상 스타벅스 곳곳에는 자체 굿즈와 e-프리퀀시 증정품 등 다양한 아이템을 진열했으며, 숨겨진 보물상자를 찾으면 아이템을 주는 이벤트도 펼쳤다. 여기서 더 나아가 배스킨라빈스는 국내 식음료업계 처음으로 제페토 내 단독 공식 맵인 ‘배라팩토리’를 구축했다.
가상의 경험을 실제 구매로 연결하는 차세대 커머스 모델을 시도했는데, 가상공간 내 키오스크를 통해 실제 온·오프라인 매장에서 사용 가능한 할인 쿠폰을 발행받거나 할인된 모바일 교환권을 구매할 수 있다. 배라팩토리는 지난 12월 공개된 지 일주일 만에 1백만 명이 다녀가고, 글로벌 유저들 사이에서도 15만 건 이상의 피드가 업로드될 정도로 화제가 됐다.
본 콘텐츠는 레스토랑, 음식, 여행 소식을 전하는 라이프스타일 매거진 '바앤다이닝'과 식품외식경영이 제휴해 업로드 되는 콘텐츠입니다.
