최근 우린 ‘한국의 미래는 일본이다’라는 말을 수시로 듣는다. 특히 한국이 일본의 저성장 시대와 유사한 단계를 밟아간다는 의견이 많다.

저성장이라는 거대한 패러다임의 변곡점에 위치한 우리 식품·외식기업들은 위기를 극복하기 위해 어떤 전략을 준비하고 있을까?

식품외식경영의 ‘일본을 알면, 한국의 내일이 보인다’. 그 첫 호로 편의점 도넛 공세에 밀려나 존망의 위기설마저 돌았던 일본의 ‘미스터도넛’의 생존전략에 대해 알아본다.

 

편의점 저가도넛 강세에 3년간 100개 점포 폐점, 적자 이어져

‘미스터도넛’의 가맹사업을 전개하고 있는 다스킨의 결산 보고서에 의하면, 2013년 3월기의 일본 내 점포 수는 1376점에서 2016년 상반기에는 1271점으로, 편의점의 공세가 격렬했던 지난 3년간에 무려 1백여개의 점포가 감소했다.

 

적자가 이어지자 판매 촉진대책으로서 도넛과 파이 43품 중 35품을 1천원에서 3천원까지 인하하고 편의점 도넛과 경쟁하기 위해 ‘100엔 도너츠’를 구성, 판매를 시도했지만 좋은 성적을 내진 못했다.

하지만 올해 동경의 미스터도넛 매장엔 여성, 가족 단위 고객의 방문으로 특히 휴일의 경우 낮부터 밤까지 만석에 가까운 정도로 활력을 되찾았다.

떠난 고객을 돌아오게 만든 ‘미스터도넛’의 전략은 무엇일까?

 

어른용 ‘일식도너츠’ 등 끊임없는 메뉴 개발과 프리미엄 전략 펼쳐

편의점의 도넛 공세에 밀려나 존망의 위기설마저 돌았던 도넛 업계의 걸리버 ‘미스터도너츠’의 부활의 신호탄은 바로 ‘강한 상품력’.

 

편의점에서는 불가능한 수제 글루텐프리도넛, 일식도넛 등 모방이 불가능한 품질 경쟁력으로 연이어 히트상품을 개발하는 동시에 상품과 점포를 강화한 전략이 실효를 거두고 있다. 

특히 눈에 띄는 것은 다른 기업과의 ‘오픈이노베이션’ 전략이다.

실례로 작년 상반기 신 메뉴인 ‘기온 츠지 말차 스윗츠 프리미엄’ 시리즈의 경우 지금까지 발매해 온 도너츠의 2배 이상 팔리는 등 예상을 웃도는 인기를 얻기도 했다.

 

 

이 상품의 경우 ‘도너츠=달다’의 공식을 깬 어른용 도넛으로, 150년 전통의 우지차 전문 기업인 ‘기온 츠지토시’와 공동 개발한 최고급 말차의 풍미를 느낄 수 있는 도넛이다.

이외에도 기존 도넛시장에서는 볼 수 없던 ‘와사비모찌’과 반죽에 흑당(검은 설탕)을 사용하고 두유 휘핑 크림을 가득 담아낸 ‘와라비모찌 말차’ 또한 히트상품 반열에 오르며 좋은 반응을 얻고 있다.

가격대는 개당 한화로 1900원 선으로, 일본의 편의점 도넛보다 비싸지만, 높은 재구매율을 보이고 있다고. 오히려 일본 도넛시장에 지각변동을 가져온 편의점 도넛의 경우 낮은 판매율로 인해 진열대에서 빠지고 있다.

 

도너츠+@, 일식면요리, 파스타 등 가벼운 식사 판매

주고객층인 여성들에게 좋은 반응 얻어

일본의 경우 외식, 미용, 패션 등 다양한 분야에서 10대·20대의 여성이 소비 트렌드를 주도하고 있다.

‘미스터도넛’ 또한 매장별로 조금씩 차이는 있지만 주 고객이 여성이다. 이에 미스터도넛은 ‘가벼운 식사’라는 컨셉으로 도넛 외 식사 메뉴를 추가, 여성 고객들의 만족도를 높이는데 주력하고 있다.

 

대표 사례로 라멘 전문기업 ‘쏠라노이로’와 공동 개발한 미스터도넛의 ‘베지량풍면’을 들 수 있다.

베지량풍면은 ‘베지터블+량풍면’의 합성어로 각종 야채로 면과 육수를 만들어 다이어트 건강식으로 인기를 얻고 있는 일본식 퓨전 면요리다.

'베지량풍면'의 경우 파프리카를 반죽한 선명한 붉은색의 면발이 눈에 띈다. 여기에 유자소스의 상큼함과 당근 고유의 단맛을 살린 국물이 각종 야채 고명과 조화를 이룬다.

 

일본식 면요리 외에도 식사 메뉴로 ‘삐에뜨로’와 공동 개발한 다양한 파스타 요리도 한화로 5천원에서 6천원 선의 가격대로 판매 중이다.

파스타를 판매하고 있는 매장은 현재 38곳으로 여성들의 런치 수요에 맞춰 점차 확대해 나갈 계획이라고.

 

고객맞춤형 다양한 매장 컨셉 선보여

‘미스터도넛’은 현재 입지에 따라 기존 매장을 리뉴얼 한 ‘카페형 점포’, 외식기능을 강화한 ‘이트인(eat-in)점포’, ‘테이크아웃 전용매장’, 이렇게 3가지 타입으로 나눠 출점전략을 펼치고 있다.

 

동일 브랜드라 해도 매장이 입점해 있는 지역 특징 혹은 점포의 상황에 따라 다른 스타일의 컨셉과 주력 메뉴를 달리해 고객만족도와 수익성 모두를 높여 나가고 있는 것.

 

 

기존 도넛 외 각종 베이커리류를 추가한 ‘미스터도넛 카페’의 경우 ‘미스터도넛’만의 편안함을 중시한 인테리어로 개장을 진행하는 한편, 죽요리와 파스타 등의 외식기능을 강화한 점포의 경우 20∼30평대 규모의 밝은 느낌의 캐주얼 레스토랑의 컨셉으로 고객을 맞고 있다.

 

 

또한 ‘미스터 도너츠·투·고’라는 간판을 단 10평대 점포의 경우 지하철역 내, 쇼핑센터 등 특수상권에서 포장주문 판매만을 주력으로 하고 있다.

 

 

최근 프랜차이즈 시장의 주요 트렌드 중 하나는 ‘다양성’이다. 원래 프랜차이즈는 통일성과 획일성이 특징이었지만, 소비자 취향의 다양성, 갈수록 짧아지는 유행으로 생긴 새로운 변화다.

다양성의 시대를 맞아 동일한 사업 모델을 다양한 브랜드로 출점하거나 동일한 브랜드를 다양한 사업 모델로 출점시키는 프랜차이즈 다이버시티는 앞으로도 지속 될 전망이다.