대학내일20대연구소가 ‘Z세대의 브랜드 계급 인식’ 보고서를 무료 공개했다.

오늘날 Z세대는 ‘똑똑한 소비자’로 불린다. 이들은 가격과 품질 외에도 자신만의 소비 기준에 따라 초저가부터 명품까지 다양한 계급의 브랜드를 조합해 소비한다. 이번 보고서는 대학내일20대연구소에서 운영하는 Z세대 오픈채팅 커뮤니티 ‘제트워크’ 참여자 78명을 대상으로 진행한 앙케트 조사 결과를 바탕으로 ‘Z세대의 브랜드 계급도’를 정리했다.

스타벅스는 프리미엄, 투썸플레이스는 매스 인식 커

디저트 시장에서는 ‘신라호텔’(하이엔드), ‘오설록’(프리미엄), ‘빽다방’·‘컴포즈커피’·‘공차’(가성비) 등을 제외하면 상당수 브랜드가 복수의 등급에서 동시에 언급되는 경향이 나타났다.

우선 하이엔드 등급에서는 ‘신라호텔’, ‘고디바’, ‘조선델리’ 순으로 언급량이 많았고, 프리미엄 등급에서는 ‘오설록’, ‘고디바’, ‘스타벅스’ 순으로 언급 비중이 높았다. 매스 등급에서는 ‘투썸플레이스’가 뚜렷한 강세를 보였고, ‘뚜레쥬르’·‘던킨’이 뒤를 이었다. 가성비 등급에서는 ‘CU’·‘GS25’ 등 편의점 브랜드가 두드러졌으며, 그 다음으로는 ‘뚜레쥬르’·‘파리바게뜨’ 등의 브랜드가 언급됐다.

‘성심당’의 경우 가성비·매스 등급에서 언급된 경우가 많았으나 일부 응답자는 하이엔드·프리미엄 등급으로 꼽기도 했다. 이처럼 Z세대에게 디저트 브랜드의 위계는 단순히 가격만으로 인식되기보다는 맛과 재료, 화제성, 지역성 등 다양한 요소가 복합적으로 작용해 형성됐다.

가성비 뷰티 시장에서 주목받는 브랜드는?

뷰티 시장에서도 ‘디올’·‘샤넬’·‘입생로랑’ 등의 럭셔리 브랜드가 하이엔드 등급으로 인식됐다. 프리미엄 등급으로는 ‘헤라’·‘설화수’ 등 국내 브랜드의 영향력이 컸으며, ‘M·A·C’가 그 뒤를 이었다. 이 밖에 대다수 브랜드는 매스·가성비 등급에서 함께 언급됐다.

한편 ‘페리페라’·‘롬앤’·‘다이소 뷰티’의 경우 가성비 시장에서 뚜렷한 강세를 보였다. 특히 ‘다이소 뷰티’는 올리브영의 자체 브랜드(PB)인 ‘컬러그램’보다 더 많이 언급돼 다이소가 초저가 화장품 트렌드를 이끄는 유통 채널로서 자리매김한 것으로 보인다.

Z세대가 생각하는 프리미엄 패션 브랜드는?

조사 결과, Z세대에게 하이엔드 패션 브랜드는 ‘샤넬’·‘에르메스’·‘프라다’ 등 글로벌 럭셔리 브랜드를 중심으로 견고한 인식이 형성됐다. 반면 프리미엄 등급은 ‘폴로 랄프 로렌’이 독보적인 시장 지위를 차지했으며, ‘샤넬’·‘코치’·‘구찌’·‘메종키츠네’ 등이 뒤를 이었다. 이 밖에 다른 브랜드의 언급량은 미미한 편으로, 아직 프리미엄 패션 시장에서 주목받는 브랜드가 많지 않은 것으로 파악된다.

매스 등급으로는 SPA 브랜드인 ‘자라’ 언급량이 가장 많았으나 ‘나이키’·‘아디다스’(스포츠), ‘마뗑킴’(컨템포러리) 등 서로 다른 성격의 브랜드가 같은 등급으로 언급됐다. 가성비의 경우 ‘스파오’·‘유니클로’·‘탑텐’ 등 저가형 SPA 브랜드를 중심으로 뚜렷한 인식이 형성된 것과 대비된다. Z세대에게 매스 등급이 명확한 위계로 통용되기보다 개인의 기준에 따라 유동적으로 해석되고 있음을 시사한다.

이 밖에도 ‘Z세대의 브랜드 계급 인식’ 보고서에서는 프랜차이즈 커피, 쇼핑 플랫폼, 가전·전자 디바이스 등 다양한 소비 분야에 대한 Z세대의 인식을 살펴본다. 또한 ‘평소 구매 상황’과 나를 위한 선물과 같이 평소보다 돈을 더 들여 구매하는 ‘투자 상황’, ‘타인에게 선물하는 상황’ 등 상황별 소비 패턴을 분석했다. 각 영역에 대한 해설은 대학내일20대연구소 홈페이지에서 무료로 확인할 수 있다.