중국 식품 시장에서 소비자들이 식품을 구매하는 조건으로 맛은 물론이고 안정성, 환경 문제를 고려하는 비중이 높아졌다.
또한, 지우우허우(95后, 95년 이후 출생)의 사회 진출이 본격화되며 간편하게 식사를 해결하는 ‘원핸드밀’ 시장도 커지고 있다.
Global Market Data 자료에 따르면 중국의 간편식 시장은 2013년 이후 연평균 9.7% 성장률을 보였다. 변화된 중국 식음료 시장 동향에 대해 알아본다.
식물성 원료 제품 인기
글로벌 마케팅 리서치 회사 ‘Innova’의 데이터에 의하면 2014~2018년동안 ‘식물성 원료’라는 표현을 쓰는 식음료 신제품은 연평균 68%의 증가율을 보였다. 중국에서는 건강, 다이어트에 대한 소비자들의 관심이 높아지면서 특히 유제품 대체식품이 인기를 끌고 있다.
식품성 원료 식품에 대한 수요 증가로 콩 대신 귀리, 보리 등 곡물 제품이 개발되고 있다. 특히 유제품 대체 식품 시장은 지난 4년동안 48%의 매출 성장을 보였다.
OATLY사의 스웨덴산 귀리우유는 우유를 대체하는 곡물 음료로 중국 소비자들이 선호하는 제품이다. 커피에 넣었을 때 우유처럼 부드럽고 고소한 맛을 더하는 바리스타 버전을 찾는 이들이 많다.
오트 밀크는 두유보다 거품이 더 잘 날뿐만 아니라 환경호르몬에 대한 위험도 낮다. 식물성 원료를 사용한 제품이 시장에서 긍정적인 반응을 보이자 중국 로컬 브랜드에서도 조금씩 식물성 우유나 유제품을 출시하고 있다.
농푸산춴은 3년간의 연구 개발한 끝에 2019년 호두, 코코넛, 아몬드 세가지 맛의 비건 요거트를 출시했다.
'선한 영향력'주는 기업 제품 선호
중국 소비자들 사이에서 점점 기업의 사회적 책임, 환경보호 등에 관심을 가지는 이들이 늘고 있으며, 이는 제품 구매를 위한 의사 결정에도 영향을 끼친다. 최근에는 ‘지속가능한 발전’이 식품·외식업계의 화두로 떠오르며 기업들은 어느 때보다 환경보호에 주의를 기울이며 제품을 생산할 때 식품이나 비닐 낭비를 줄이도록 노력하고 있다.
Innova의 조사에 따르면 지속가능한 발전을 지원하는 기업에 투자하길 원하는 소비자는 2018년 65%에서 2019년 87%로 증가했다. 대다수의 응답자들은 지속 가능한 발전을 지원하는 식음료 제품에 더 높은 가격을 지불하고 싶다고 응답했다.
이른바 브랜드의 ‘선한 영향력’이 식음료를 구매할 때 중요한 가치가 되며, 공정무역 제품을 사용하거나 못난이 농산물을 활용한 식품을 만드는 기업이 좋은 평가를 받는다.
경험 경제에 빠지다
소비자들이 음식을 통해 다양한 경험을 하길 원하며 ‘경험 경제’(Experience Economy) 시장은 올해도 성장할 것으로 보인다. 위 설문조사에서 전 세계 응답자의 70%는 새롭고 신기한 식감을 적극적으로 체험하길 원했다.
비교적 나이가 많은 소비자들은 제품의 원료에 대해, 젊은 소비자들은 식감에 대해 더 관심이 많았다. 따라서 각기 다른 연령의 소비자층에게 알맞은 브랜드 전략을 책정하고, 젊은 소비자들을 겨냥하는 제품의 ‘식감’을 판매 포인트로 홍보하는 것도 생각해볼 만하다. 이제 음식은 단순히 먹는 것(eating thing)이 아닌 체험적 행위(doing thing)에 초점이 맞춰지고 있다.
감자칩 브랜드 레이즈(Lay’s)에서 진행한 ‘Do us a Flavor’ 공모전에는 소비자들이 직접 개발한 ‘갈릭브레드’, ‘와사비진저’, ‘크리스피타코’, ‘그린토마토’ 등 다양한 맛의 감자칩이 후보작으로 나왔다. 오레오 역시 소비자의 아이디어를 토대로 ‘체리콜라’, ‘글레이즈도넛’ 등 이색적인 맛의 쿠키를 선보인 바 있다.
한입에 해결하는 한 끼 식사
사무실에서 보내는 시간이 많은 출근족을 위한 간편 식품들의 발전이 돋보인다. 사무실에서 바로 커피 한 잔을 내려 마실 수 있는 드립커피와 부족한 영양과 건강을 챙겨주는 에너지 바, 견과류 바가 직장인들의 환영을 받고 있다.
편리함에 초점을 둔 ‘원핸드밀’은 중국뿐만 아니라 세계적으로 뜨고 있는 트렌드로 일본에서는 한손으로 먹는 피자, 주먹밥, 냉동 볶음밥 등 다양한 제품이 출시됐다. 그릇도, 수저도 필요 없어 휴대하기 편한 아이디어 상품이 인기가 높다.
이외에도 CBD와 프리바이오틱스 같은 새로운 원료를 도입하거나, 선택과 조합을 통해 기발한 음식을 만드는 ‘믹스매치’ 제품도 새로운 트렌드로 꼽힌다. 식품업계의 믹스매치는 주로 품목, 식감, 원료 세 가지 방향으로 이루어진다.
중국은 경제가 발전하고 생활 수준이 제고되면서, 소비자들이 가격이 아니라 제품의 품질· 영양성분·재미요소 등에 주목하게 된 것이 가장 두드러진 변화이다. 소비자들을 연령별로 세분화하고, 각 계층의 취향에 따라 개성 있는 제품을 개발해야만 경쟁력을 가질 수 있다.
