매년 1월이 되면 미국에서는 금주를 선언(Dry January)하는 소비자들이 증가하는 시기다. 코로나가 시작된 2020년 11%였던 ‘Dry January’ 참여 수치는 작년 13%로 들었다. 올해는 미국 성인 5명 중 1명이 참여 의사를 밝혔다.

소비자들의 금주 동참은 무·저알코올 시장에도 영향을 미치고 있다. Kati 농식품수출정보에 따르면 무알코올 술과 맥주를 파는 ‘Dry stores’가 생겨나고 있으며, 금주하는 여행과 무알코올 칵테일의 수요는 늘고 있다.

닐슨 데이터를 보면 작년 한 해 동안 미국의 비알콜 제품 매출은 33.2% 증가한 3억 3,100만 달러를 기록했다. 저알코올 매출은 8.1% 증가한 27억 7,000만 달러였다. 미국에서 무알코올 맥주는 현재 전체 맥주 판매의 0.7%를 차지하고 있지만, 향후 5%의 시장 점유율을 달성할 수 있을 것으로 보인다.

하이네켄 USA는 2019년 무알코올 하이네켄 0.0을 출시하면서 NoLo 시장에 진출했다. 이후 무알코올 음료 시장의 20% 이상을 차지하며, 해당 카테고리에서 1위 브랜드가 되었다. 이러한 NoLo(no- and low-alcoho, 무·저알코올) 수요의 증가는 소비자의 사회생활에도 부합하면서 건강 및 웰빙을 제공하는 제품에 대한 니즈가 증가한 것으로 볼 수 있다.

하이네켄 USA 측은 이러한 소비자 수요를 주도하는 핵심 개념이 ‘절제’라고 언급했다. 이는 건강에 대한 관심 이상을 의미하며, 다양한 상황에서 소비자들이 알코올 섭취에 대해서 책임 의식을 가지는 것이라 밝혔다.

NoLo 카테고리에서는 청량음료 브랜드와 알코올음료 브랜드가 서로 협력해 새로운 기회를 모색하는 추세가 강화되고 있다. 코카콜라는 프리미엄 믹서를 출시하고, 마운틴 듀는 탄산음료의 하드셀처 버전을 출시하는 등 청량음료 브랜드들이 식료품점의 다른 코너들을 공략하면서 음료 카테고리 간의 경계가 계속 모호해졌다.

건강 및 피트니스 목적으로 무알코올, 저알코올 음료를 찾는 소비자들은 저칼로리, 탄수화물 및 설탕이 적게 들어간 옵션의 음료를 찾는다. 이와 함께 건강에 주의하는 소비자들은 천연 재료를 통해 만들어진 성인 입맛에 맞는 음료를 선호한다.

텍사스 칵테일의 하드셀처 버전인 Dos Equis Ranch Water가 있으며, NoLo 업계에는 여전히 커피, 콤부차 등 개발 가능성이 남아있는 제품 범주가 존재한다.

IWSR의 알코올 음료 산업 분석에 따르면 프리미엄 또는 슈퍼 프리미엄 알코올음료 제품의 시장 점유율은 2024년까지 전 세계 시장의 13%를 차지할 것으로 예상됐다. 앞으로 소비자는 양보다 품질을 중점으로 제품을 선택할 것으로 보인다.