요즘 뉴스나 인터넷에서 MZ세대란 단어가 많이 등장하고 있다. MZ(밀레니얼+Z) 세대가 소비의 주력으로 떠오르면서 마케팅의 트렌드가 급변하고 있다.

 

MZ세대의 특징은 무엇이며, 이들을 공략하기 위한 마케팅 전략은 무엇일까?

 

MZ세대는 1980~1994년에 태어난 밀레니얼 세대와 1995년 이후 태어난 Z세대를 통칭한다. 흔히 2030이라고 말하기도 한다. 외국에서는 Gen Y(Millennials), Gen Z 등으로 표현하고 있다.

 

 

MZ세대는 베이비붐 세대(1955~1975년 출생자), 386 세대(1960년대 출생자), X세대와 어떤 점에서 다를까. MZ세대는 세계 인구의 33%이고, 2040년에는 50% 이상을 차지하여 X세대의 구매력을 뛰어넘을 것으로 전망된다.

기업들에게는 이러한 MZ세대의 소비 활동과 사회적 움직임을 분석해 마케팅의 전략을 찾아내는 것이 주요 과제가 되었다.

MZ세대는 다음과 같은 특징을 갖고 있다.

 

디지털 환경에 익숙한 세대

 

MZ세대는 스마트폰과 인터넷 등 디지털 환경에 익숙하다. TV를 보면서 자란 세대가 아니라 스마트폰으로 자신이 원하는 콘텐츠를 직접 선택하고 구독한 최초의 세대다.

인터넷을 통한 정보수집능력이 뛰어나 습득한 정보가 사실인지 실시간으로 확인하며, 온라인 쇼핑을 활발히 이용한다. 또한 MZ세대는 SNS를 통해 정보를 소비, 유통, 배포, 재생산하는 것에 익숙하다.

 

오프라인보다 비대면 커뮤니케이션

 

오프라인 대면 만남보다 공통의 관심사를 기반으로 한 비대면 만남을 선호한다.

함께 온라인에서 게임을 했거나, 특정 유튜버, BJ, 콘텐츠 등 특정 분야 공통 관심사를 기반으로 SNS나 커뮤니티, 카카오톡 오픈 채팅방 등을 통해 소통한다.

 

최근에는 코로나19로 오프라인에서 모일 수가 없으니 줌(Zoom)을 활용해 소규모 술자리 모임을 하는 이들이 많았다. 각자 집에서 술이나 안주를 골라 영상으로 함께 즐기는 것이다.

 

더 나아가 온라인으로 함께 스터디하는 모임도 생겨났습니다. 카메라를 켜놓고 공부하는 모습을 영상으로 공유하는 형태다.

 

소유보다는 값진 경험

MZ세대는 소유보다 경험을 더 중요시한다. 꼭 구매해야 하는 것이 아니라면 공유나 중고거래 플랫폼도 활발히 이용하고 있다.

 

최근 온라인 구독 서비스가 MZ세대 사이에서 인기인 이유가 바로 여기에 있다.

닐슨코리아에 따르면 2020년 구독 서비스 이용자의 50% 이상이 20~30대였으며 비중이 늘어나는 추세다. 부담스럽지 않은 가격에 주기적으로 다양한 상품을 제공하는 구독 서비스가 MZ세대의 소비 성향과 맞기 때문이다.

 

구독경제의 가장 대표적인 분야인 자동차뿐 아니라 가전제품, 간편식 시장에서도 MZ세대의 구독 서비스 이용이 활발하다.

 

전통주 구독 서비스 ‘술담화’는 서비스 시작 2년 만에 구독자 1만 명을 돌파했다. 구독자 중 80%가 MZ세대이다.

 

최근 베지밀의 ‘정식품’은 두유 업계 최초로 타 브랜드와 콜라보 한 구독 서비스를 선보였다.

 

 

이번에 론칭한 구독 서비스 ‘종합두유세트’는 1인 가구 증가와 코로나19로 인한 언택트 소비를 추구하는 트렌드에 발맞춰 기획됐다. 이너뷰티 전문 브랜드 닥터리브와의 협업으로 3개월간, 매월 1회 택배를 통해 정식품의 다양한 제품과 함께 닥터리브의 인기 제품인 곤약젤리와 단백질 쿠키 등을 간편하게 배송받을 수 있다.

 

축산 유통 스타트업 ‘육그램’ 또한 네이버에서 육류 최초로 ‘큐레이팅 정기구독’ 서비스를 선보였다. 1인, 2인, 4인 등 가구 형태에 따라 큐레이팅한 고기 정기구독 서비스 제공한다.

육그램은 소비자들이 고기 구매 시, 매번 어디서 어떤 고기를 살지에 대해 고민하게 되는 불편함을 해결하고자 고기 정기구독 서비스를 출시하게 됐다. 이번 고기 구독 서비스의 가장 큰 특징은 단순히 상품 한 가지를 정기적으로 제공하는 것이 아닌 가구 형태에 맞춰 다양한 요리를 즐길 수 있게 큐레이팅 했다는 점이다.

 

신념을 소비하는 ‘가치 소비’

MZ세대는 단순히 물건을 구매하는 데에서 그치지 않고 사회적 가치가 있는 물건을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 이른바 ‘가치 소비(meaning out)’를 한다.

 

자신의 가치관에 부합한다면 구매하고, 캠페인에 적극적으로 참여하기도 하며 SNS를 통해 전파한다.

 

대표적인 예가 한 치킨집에 있었던 ‘돈쭐(돈으로 혼쭐낸다)’ 내주는 가치 소비 캠페인이다.

선행 베푼 치킨집 사연이 알려지자 MZ세대가 전국 각지에서 찾아가 주문이 폭주하여 영업이 중단되기까지 한 사례다.

 

이 밖에도 리사이클이나 친환경 제품을 구매하는 것도 가치 소비의 일종이다.

동물복지 제품도 소비자들에게 큰 관심을 얻고 있다. 하림은 최근 '자연실록 동물복지 IFF 닭고기'를 출시했다. 이 제품은 농림축산식품부로부터 동물복지·무항생제 인증을 받은 농가에서 키운 건강한 닭에 IFF 기법을 적용했다.

 

 

IFF 기법은 도계 후 4시간 이내에 영하 35℃ 이하에서 40분간 급속 동결해 신선함이 그대로 유지되는 것이 특징이다. 제품은 '자연실록 동물복지 IFF 닭다리', '자연실록 동물복지 IFF 닭윙', '자연실록 동물복지 IFF 닭봉' 등 3종으로 판매된다.

 

'대체 계란'을 활용한 제품도 속속 출시되고 있다.

SPC그룹의 파리바게뜨는 지난 9월 100% 식물성 대체 계란인 '저스트 에그'를 활용한 제품을 출시했다.

 

 

저스트 에그는 미국 '잇 저스트'가 개발한 대체 계란으로 녹두에서 추출한 단백질에 강황을 더해 계란의 형태와 식감을 재현했다. 신제품은 잉글리시 머핀 속에 스크램블과 치즈를 넣어 따뜻하게 즐기는 핫샌드위치로 선보였다.

 

재미를 중시하는 펀슈머

MZ세대는 재미(Fun)와 소비자(Consumer)의 합성어인 펀슈머의 특성을 보인다. 구매 과정에서 재미를 찾기 위해 독특한 상품을 구매한 뒤 제품을 자신의 SNS 게시물로 올려 공유한다.

 

온라인에는 수많은 콘텐츠가 있기 때문에 이들 사이에서 이목을 끌기 위해서는 독특하고 색다른 제품이어야 한다. 그래서 재미를 추구하고 색다른 제품을 찾는 이가 많다.

최근 기업들 사이에서 활발하게 이루어지고 있는 ‘부캐 마케팅’과 ‘이색 컬래버레이션 마케팅’도 펀 마케팅의 종류이다.

 

최근 '삼양식품'은 올해 창립 60주년을 기념해 삼양라면의 유튜브 디지털 광고 '평범하게 위대하게'를 공개했다.

삼양라면의 역사와 전통을 MZ세대들에게 부담없이 다가서기 위해 애니메이션 기반 뮤지컬 형태로 제작했다. 탄탄한 스토리에 슈퍼주니어 '규현'이 노래를 불러 화제가 됐다.

‘오뚜기’가 손을 뻗은 분야는 ‘게임’이다. 오뚜기는 넥슨의 모바일 레이싱 게임인 ‘카트라이더 러쉬플러스(이하 카러플)‘와 손잡고 ‘진라면X카러플’ 용기면과 컵면을 선보였다.

기존의 진라면 포장 디자인에 카러플 캐릭터를 적용한 것으로, ‘진라면 매운맛’에는 ‘배찌’를, ‘진라면 순한맛’에는 ‘다오’ 캐릭터를 넣었다.

또한, 다양한 이벤트를 통해 게임 내에서 적용 가능한 △진라면 카트 △쫄깃 면발 스키드 △진한 국물 오라 등의 아이템을 증정, 유저들에게 색다른 즐거움을 제공하기도 했다.

 

 

GS25는사내 MZ 세대 직원들로 구성된 신상품 개발팀 ‘갓생기획’ 프로젝트를 출범한 이후 현재까지 출시한 12종의 ‘갓생기획’ 상품들이 판매 수량 200만 개(10월 5일 기준)를 돌파했다.

 

라이브커머스 마케팅

코로나19로 언택트 소비 트렌드가 떠오르면서 유통업계의 화두 중 하나가 라이브 커머스(Live Commerce)다.

라이브커머스는 실속과 재미를 동시에 추구하며 동영상과 모바일에 익숙한 MZ세대에게 인기다.

밀레코리아가 하루 동안 3회 연속으로 네이버를 통해 진행한 ‘밀레 슈퍼 올데이 라이브’에서 15억원 매출을 달성하면서 식기세척기 부문 최대 매출 브랜드로 등극했다.

 

친환경농산물자조금관리위원회는 친환경 농산물의 본격적인 수확 시기를 맞아 친환경 농가 홍보 및 친환경 농업의 가치 확산을 위해 총 8편 라이브 커머스 방송을 기획·방송했다.

 

레트로·뉴트로 마케팅

기업들이 ‘뉴트로’ 제품을 앞다투어 출시하고 있다. ‘뉴트로’는 새로움(New)과 복고(Retro)의 합성어로, 복고가 현재 새로운 방식으로 다시 유행하는 것을 뜻한다.

 

레트로는 기성세대에게는 과거의 추억과 향수를 자극하고, MZ세대에게는 그동안 경험하지 못한 새로운 경험을 제공한다.

 

최근 식품유통 업계 화두인 ‘할매니얼’ 트렌드도 레트로 마케팅의 연장선이라 할 수 있다.

‘카스’는 새롭게 바뀐 유리병 패키지를 선보이며 오스카상 수상으로 전 세계를 들썩이게 한 배우 윤여정을 모델로 내세워 주목을 받았다.

 

 

농심 ‘켈로그’는 첵스 팥 맛을 출시하고, 오징어게임에서 성기훈의 어머니로 출연한 김영옥 배우를 광고 모델로 섭외했다.

첵스 팥 맛 ‘디스 이즈 K-팥(This is K-팥)’ 광고영상은 시골 논밭과 경운기를 배경으로 ‘첵팥 할매’ 김영옥과 외국인 DJ들이 출연해 가장 한국적인 시리얼 첵스 팥 맛의 매력을 유쾌하게 소개해 좋은 반응을 얻고 있다.

 

CJ 제일제당은 햇반 광고 모델로 나문희 배우를 섭외해 재미를 주었다. 젊은 모델이 주로 했던 맥주나 시리얼 광고를 시니어 모델이 맡으면 더 신선하게 느껴지는 효과가 있다.

특히 식품업계의 경우 할머니가 손수 만들어준 맛이라는 느낌을 주기도 한다. MZ세대 사이에서 할매니얼 열기가 이어지고 있어 당분간 할머니 모델은 꾸준히 나올 것으로 예상된다.