호주 마카다미아 협회가 Z세대의 먹거리에 대한 인식 및 소비 트렌드에 대한 조사 결과를 발표했다.
계속되는 격변의 사회에서 자라온 만 15세~25세의 Z세대는 새로운 혁신을 쉽게 받아들이며 건강과 친환경에 대한 높은 인식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 Z세대는 먹거리에 있어서도 높은 기대치를 가진 동시에 남다른 무언가를 원하는 것으로 밝혀졌다.
Z세대에 있어 식품은 일종의 ‘소셜 화폐(Social currency)’로 먹기 좋은 만큼 보기 좋아야 하며 조리 기법, 식감 및 풍미가 다채로울수록 긍정적인 평가를 내린다.
전통적인 식사 시간이 모호해지고 다양한 간식들이 등장하면서 Z세대는 이전에 볼 수 없던 새로운 방식의 음식 조합을 선호한다. 또한 전 세계의 식품 트렌드에 열광하고 전통적인 음식에 대한 남다른 관점을 적극적으로 받아들인다.
◇‘남다른’ 먹거리 찾는 Z세대
생존이 아닌 즐거움, 식재료의 브랜드 및 원산지까지 꼼꼼히 확인
중국에선 젊은 식도락가들이 최신 상품, 재료 및 레스토랑을 찾아다니며 자신만의 목록을 하나씩 지우고 있는 가운데 최근 연구 결과에선 이들이 맛집 탐험에서 추구하는 것 중 큰 비중을 차지하는 것이 바로 ‘기분 전환을 시켜주는 음식’이라고 나타났다.
바로 이런 기대치 때문에, Z세대는 괜찮은 선택이라고 자부할 만한 브랜드와 제품을 찾아다니고 있으며 식품과 원산지에 대해 보다 엄격한 관리와 투명성을 적극적으로 기대하고 있다.
비건 열풍, 사회적·윤리적으로 바람직한 식생활 지향
서구 시장에선 ‘공공의 선(Greater good)’을 지향해 육류와 유제품을 멀리하는 운동이 나타나고 채소 중심의 의식 있는 육류 소비, 제로 웨이스트 및 친환경 포장 등 다양한 형태의 지속 가능성이 꾸준한 관심을 받고 있다.
미국 Z세대의 65%가 ‘채식 지향’ 식생활을 원한다고 밝히고 있으며 44%는 채식이 흡연보다 멋있는 것으로 인식하고 있다. 아시아에서는 식품의 안전성 및 품질에 대한 인식이 높아지면서 윤리적인 식품 소비가 활발해지고 있다. 한국채식연합에 따르면 채식주의는 10년간 약 세 배가량 증가한 것으로 나타났다.
몸과 마음 모두 건강해지는 식품 적극적으로 소비
국경을 초월해 Z세대는 ‘건강한’ 음식은 단조롭고 지루하다는 통념을 거부한다. Z세대 소비자들은 맛도 좋은 건강한 식품에 프리미엄을 지불할 준비가 되어 있다. 또한 Z세대들은 건강한 단백질, 지방 및 항산화 성분의 섭취를 통한 신체 건강뿐만 아니라 정신적인 웰빙 또한 중요하게 추구하고 있다.
Z세대 먹거리 선택의 주요 가치 모두 갖춘 마카다미아
여러 용도로 활용할 수 있는 특성 덕분에 마카다미아는 Z세대가 추구하는 바에 상당히 근접한 식재료로 평가되고 있다. 마카다미아는 젊은 소비자들이 중요하게 생각하는 건강, 편의성, 고급스러움은 물론 이들이 중요하게 생각하는 가치인 ‘남다름’과 지속 가능성까지 절묘한 균형을 이루고 있다. 소비자는 더 많은 식물성 제품을 기대하고 있으며 이러한 수요를 반영하듯 아태지역의 식물성 제품 산업은 다른 어떤 지역보다도 빠른 속도로 성장하고 있다. 2018년 전 세계 식물성 단백질 시장은 165.5억달러로 평가되었으며 2025년까지 두 배 이상 성장해 총 405.3억달러 규모에 이를 것으로 예상된다.
◇Z세대를 잡아라! 식품 브랜드가 나아갈 길
식품업계가 지금까지 접해 온 소비자 가운데 가장 의식 있는 소비를 지향하는 Z세대를 사로잡으려면 어떻게 해야 할까? 식물성 우유 브랜드 밀카다미아(Milkadamia)의 CEO 짐 리처드(Jim Richards)는 “친환경을 지향하는 젊은 세대는 식재료 및 식품이 문젯거리가 아닌 해결책이 되길 원한다”고 말했다.
리처드 사장은 “혁신이 중요하지만 때론 혁신이 그 자체로 최종 목표가 아닌 목표를 위한 수단일 때도 있다”며 “Z세대는 혁신 자체를 지향하는 것이 아니라 제품이 자신의 삶과 관련이 있고 자신이 중시하는 것과 관련이 있을 때 열광한다. 혁신은 그저 이를 위해 필요한 것”이라고 덧붙였다.
밀카다미아는 10개의 밀크류와 크리머류를 아우르고 있다. 지난해엔 마카다미아 오일로 만든 식물성 버터류를 라인업에 추가했다. 밀카다미아 브랜드와 제품들은 Z세대가 지향하는 바람직한 식품 수요를 충족시키기에 적합한 위치에 있다.
리처드 사장은 “요즘 소비자들은 웰니스를 지향하지만 웰니스를 바라보는 기준이 바뀌었다. 과거에는 영양이 좋은 것에 국한됐다면 현재는 특히 젊은 세대에선 그보다 더 넓은 의미를 갖는다. 소비자들은 건강하고 활기차며 건전하길 원한다. 이와 동시에 그들은 자신을 둘러싼 환경이 건강하지 않다면 자신도 건강할 수 없다는 점도 인식하고 있다”고 설명했다.
리처드 사장은 “밀카다미아 브랜드가 맛과 영양만큼이나 현재 운영 중인 친환경적이고 재생 가능한 농업 방식에 대해서도 강조하고 있다”고 말했다. 소비자들이 제품을 선택할 때 예전보다 더욱 다양한 요소들을 종합적으로 고려하고 기대하기 때문이다.
이어 “소비자들이 부정적인 것보다 긍정적인 담론을 더 환영하고 있다. 과거 세대에선 식품에 들어가지 말아야 할 재료들이 존재했다면, 요즘은 들어가야 할 재료들에 대한 담론이 늘어나고 있다. 미래 소비자들은 식품을 긍정적인 방식으로 받아들이고 싶어 하며 그래서 많은 이가 채식 위주의 식사로 옮겨가고 있는 것”이라고 덧붙였다.
밀카다미아는 소비자들이 더 이상 건강을 위해 맛을 양보하지 않으리란 점을 인식하고, 제품의 맛을 위해 오랜 기간 노력해왔다. 리처드 사장은 “우리 제품은 맛도 좋은데 볶은 마카다미아가 아닌 생 마카다미아를 사용하기 때문”이라며 “그 결과 제품이 기존 유제품의 크리미함에 더욱 근접해져 채식을 지향하는 소비자들이 쉽게 전환할 수 있다”고 설명했다.
◇서구와 다른 아시아 지역의 채식 운동
촉발된 동기는 다소 다르지만, 건전한 식품 트렌드는 아시아 및 서구 시장의 Z세대 소비자들 사이에서 일어나고 있는 현상이다. 다만, 채식 위주의 식사와 특히 마카다미아 밀크의 소비에 있어서는 시장의 성숙도에 다소 차이가 있다.
밀카다미아는 마카다미아를 포함한 식물성 우유 제품이 소비자들에게 친숙하고 인기가 있는 미국 지역에서 순식간에 성공을 거뒀다. 아시아 시장은 아직 이에 미치지 못하지만, 리처드 사장은 특히 한국, 중국 및 일본을 중심으로 아시아 시장에 진출할 시기가 무르익었다고 보고 있다.
그는 “아시아 소비자들은 채식 지향 측면에선 아직 서구에 비해 다소 뒤처져 있지만 프리미엄 제품을 즐기는 데 있어선 그렇지 않으며 우리 제품과 같은 마카다미아 제품이 바로 그런 프리미엄 제품이다. 젊은 중국인 소비자들은 프리미엄 제품을 구매하는 이들이 많아 밀카다미아와 같은 제품이 이들 소비자에게 큰 매력으로 다가오리라 생각한다”고 말한다.
리처드 사장은 현재 새로운 마카다미아 음료 제품 개발을 진행 중이며 Z세대가 원하는 건강, 맛, 친환경 및 편의성에 딱 맞는 RTD 제품 형태로 출시될 예정이다.
