이커머스 환경의 급격한 변화와 거대 플랫폼 중심의 무한 경쟁 속에서 유통∙식품업계가 온라인 채널 전략을 전면 재정비하고 있다. 과거 오픈마켓이나 소셜커머스 등 외부 채널 확장에 주력했던 기업들이 ‘자사몰(D2C, 소비자 직접 판매)’ 고도화에 사활을 걸고 있는 것.

자사몰 운영의 장점은 유통 단계 축소를 통한 수익성 개선과 독자적인 고객 데이터 확보다. 플랫폼에 지불하는 수수료 및 광고비를 절감하는 동시에, 자사몰을 통해 축적된 구매 관련 데이터를 신제품 개발이나 마케팅에 즉각 반영할 수 있기 때문이다. 단순 판매 채널을 넘어, 브랜드 팬덤을 구축하고 반복 구매를 유도하는 구독 서비스와 배송 경쟁력은 자사몰 성패의 핵심 키워드가 됐다.

하지만 과제도 적지 않다. 자사몰의 경우 대형 플랫폼이 가진 안정적인 트래픽, 독자적인 배송 체인과 사후 관리 역량 등이 요구된다. 이에 최근 업계는 플랫폼 입점을 통한 외형 성장과 자사몰을 통한 수익성·충성도 강화 전략을 병행하는 양상을 보이고 있다.

순수본 ‘베이비본죽’, 구독 모델 고도화 및 가정식 토탈 솔루션으로 자사몰 성장 견인

순수본의 프리미엄 영유아식 브랜드 ‘베이비본죽’을 필두로 자사몰 경쟁력을 극대화하고 있다. 핵심은 유료 멤버십인 ‘본클럽’이다. 가입비 3만 원 전액을 적립금으로 환급해 신규 고객들의 진입 장벽을 없애고, 결제액 무제한 5% 적립과 매월 쿠폰팩을 제공하는 등 반복 구매 빈도가 높은 영유아 가구의 특성을 공략했다.

특히 아이 월령에 맞게 정기식단을 꾸릴 수 있는 식단플래너와 이유식의 특성에 최적화된 새벽배송 시스템인 ‘드림배송’이 자사몰 성장을 견인하고 있다. 오더메이드 생산 후 익일 새벽에 고객들이 제품을 신선하게 수령할 수 있는 시스템을 직접 구축해 구독 모델의 신뢰도를 높였다. 정기배송의 경우 배송지와 일정도 유연하게 조정할 수 있어 고객들의 선호도가 높다.

베이비본죽은 최근 자사몰 내 ‘엄빠 한끼’ 카테고리를 신설, 제품죽과 가정간편식(HMR) 등 성인용 제품까지 자사몰 포트폴리오를 확장했다. 아이의 이유식을 주문하며 부모의 식사까지 한 번에 해결하는 ‘가정식 토탈 솔루션’을 제공함으로써 브랜드 신뢰를 기반으로 한 직판 경쟁력을 강화하겠다는 전략이다.

동원F&B, 자사몰 통합으로 운영 효율성 제고 및 데이터 기반 고객 경험 강화

업계 타 기업들 또한 역시 각자의 강점을 극대화하는 방향으로 온라인 판매 채널을 재편 중이다.

동원F&B는 최근 식품 전문 자사 온라인몰 ‘동원몰’과 반찬 전문 온라인몰 ‘더반찬&’을 통합하며 온라인 운영 구조를 일원화했다.

변화하는 시장 환경에 대응하기 위해 파편화된 채널을 하나로 묶어 운영 효율성을 높이고, 고객에게 직관적인 구매 경험을 제공해 자사몰 경쟁력을 높이기 위한 전략적 조치다.

분산된 트래픽을 한곳으로 모아 데이터 기반의 맞춤형 마케팅을 전개하고, D2C 전략을 강화해 종합 식품 플랫폼으로 도약한다는 구상이다.

소비자 편의성도 대폭 강화됐다. 고객들은 동원몰을 통해 기존 가공식품뿐만 아니라 더반찬&의 국·탕·찌개, 양념육 등 신선 간편식까지 한 번에 주문해 합배송을 받을 수 있다. 회원 관리 일원화는 물론 물류 시스템 효율화, 마케팅 시너지 창출 등의 효과를 거둘 것으로 기대하고 있다.

남양유업, ‘플랫폼 레버리지’로 자체몰 운영 리소스 절감 및 고객 유입력 극대화

반면 플랫폼의 유입력을 극대화하는 사례도 있다. 남양유업은 자사 직영몰인 ‘남양몰’ 운영을 종료하고 네이버 브랜드스토어 중심으로 판매 채널 이관을 추진 중이다. 자체적인 트래픽 확보에 힘을 쏟기보다, 거대 플랫폼의 인프라를 활용하는 ‘플랫폼 레버리지’ 전략이라고 할 수 있다.

이러한 조치는 자사몰 구축에 필요한 리소스를 절감하는 동시에 이미 플랫폼이 보유한 방대한 유저층을 즉각적으로 공략하겠다는 선택으로 풀이된다. 특히 단일 브랜드 제품만 취급하는 자사몰과 달리 외부 플랫폼은 다양한 상품을 한꺼번에 구매하는 교차 판매가 활발해 소비자 유입과 전략적 판단 측면에서 더 유리하다는 점이 이번 채널 재편의 배경이 됐다.

유통,식품업계 관계자는 “이커머스 시장이 성숙기에 접어들면서 단순히 양적인 팽창 보다 브랜드의 색깔에 맞는 ‘질적 재편’이 중요해진 시점이다.”라며, “자체적인 물류 혁신이나 멤버십 강화 등 자사몰만의 차별화된 구매 경험을 제공하는 기업들이 향후 시장의 주도권을 쥐게 될 것으로 보인다”라고 전망했다.