코로나19가 장기화되며 새롭게 삶의 표준이 정립되고 있다. 일본에서는 외출을 하기 어려워지자 집에서 만들고 먹는 ‘DIY(Do It Yourself) 소비’가 보편화됐다. 홈베이킹, 홈카페 등이 인기를 끌며 관련 식품들의 품절 사태가 일어나기도 했다.

위드 코로나 시대의 소비패턴 변화

노무라종합연구소(NRI)의 조사 결과에 의하면 코로나19로 인한 사회적 거리 두기, 외출 및 이동 자제 등으로 인해 일본인의 전반적인 일상생활 만족도는 낮아진 것으로 나타났다. 정부의 전국적인 긴급사태 선언이 있었던 5월에는 자신의 생활에 만족하고 있지 못하다고 응답한 사람의 비율이 51%로 과반수를 넘어섰다.

노무라종합연구소에서는 소비자가 재화 혹은 서비스를 구매할 때 가격을 얼마나 중요시하는지 그리고 취향을 얼마나 중요시하는지의 두 가지 축을 기준으로 소비 스타일을 편리형 소비, 프리미엄 소비, 가성비 소비, 탐색형 소비로 구분하고 있다.

소비패턴별 생활 만족도 비율을 보면 가격보다 제품의 가치를 중시하는 프리미엄 소비자 경우 만족한다는 응답한 비율이 59%로 불만족 비율보다 오히려 높았다. 소비활동에 있어 가격보다 편리함을 중시하는 편리형 소비자는 50:50으로 만족, 불만족 비율이 동일했다.

가성비 소비자와 탐색형 소비자의 경우 불만족의 비율이 각각 57%, 54%로 만족한다는 비율보다 더 높았다. 소비 활동에 있어 위드 코로나 시대에 제품의 가격이 생활에 대한 만족도를 가르는 기준이 됐다.

노무라종합연구소 마케팅사이언스부의 하야시 히로유키씨는 “긴급 사태 중에 베이킹 키트를 사서 집에서 빵을 굽거나 비싼 생선을 통째로 사서 직접 손질하는 사람들이 늘었다”며 “일본에서는 지금까지 오랜 시간 동안 편리함, 시간 절약 등이 소비의 중요한 키워드였으나 DIY처럼 수고스러운 일에 굳이 도전하는 것이 새로운 프리미엄 소비의 트렌드가 됐다”라고 진단했다.

유명 맛집 메뉴를 밀키트로 만든다

일본의 스타트업 ‘오이식스(Oisix)’는 월 정액요금을 지불하면 정기적으로 레시피와 함께 식재료 세트를 배송해 주는 구독 서비스를 운영하고 있다. 집레스토랑을 컨셉으로 지역 유명 식당들과 협업해 상품을 구성했다.

특제 소스로 맛을 낸 오사카 전통 꼬치구이 브랜드 ‘쿠시 카츠 다나카’, 나고야에 위치한 장어덮밥 매장 ‘스미야키 우나후지’ 등 맛집의 대표 요리를 집에서 재현하도록 만들었다. 이외에도 곱창전골, 샤브샤브, 치즈 케이크, 애플파이 등 다양한 밀키트 상품을 찾아볼 수 있다.

일본의 식품기업 ‘닛신식품’은 지난 5월 ‘잇푸도’ 등 유명 라멘 전문점 5개사와 제휴해 라멘 배달 서비스인 ‘RAMEN EX’를 개시했다. 우버이츠, 디매-캔 등 배달 애플리케이션으로 라멘을 주문하면 반조리된 라멘(면, 수프, 토핑 세트)이 30분 이내에 배송해준다. 집에서는 전자레인지에 음식을 가열하기만 하면 된다. 현재 배달지역은 각 점포의 반경 3.5km 이내로 한정돼 있다.

일본경제신문도 위드 코로나 시대의 가장 큰 소비 키워드로 ‘셀프’를 꼽았다. 언제 코로나가 끝날지 모르는 상황에서 오랜 역사의 노포, 고급 레스토랑도 기존 메뉴를 밀키트, 배달 상품화 시켜 손님을 찾아 나서고 있다. 사회적 거리두기로 즐길 요소가 부족한 소비자들에게 집에서도 스스로 맛집의 음식을 재현하는 상품은 분명 매력적으로 다가온다.