최근 식품업계에서 제품 라벨과 패키지를 활용한 브랜딩이 활발해지고 있다. 과거 라벨과 패키지가 제품명, 원재료, 용량 등 기본 정보를 전달하는 수단에 머물렀다면, 최근에는 브랜드의 품질 경쟁력과 정체성, 재미 요소를 직관적으로 전달하는 마케팅 접점으로 역할이 확장되는 추세다.
특히 식품은 구매 결정이 비교적 빠르게 이뤄지는 경우가 많아 소비자가 제품을 마주하는 순간부터 브랜드 차별점을 각인시키는 것이 중요하다. 이에 업계에서는 소비자와 가장 가까운 접점인 제품 라벨과 패키지를 활용해 브랜드 메시지를 보다 쉽고 친근하게 전달하는 다양한 시도를 이어가고 있다.
과일 생산·유통 기업 돌(Dole)코리아는 자사 프리미엄 과일 브랜드 ‘스위티오’ 라벨을 통해 품질 경쟁력을 알리는 ‘바나나는 라벨로 말한다’ 캠페인을 진행 중이다. 고산지대 최적의 생육 환경 속에서 재배 후 엄격한 선별 기준을 통과한 청과에만 ‘돌(Dole) 스위티오’ 라벨을 부착할 수 있다.
돌코리아는 이번 캠페인 메시지를 소비자들이 일상 속에서 바나나를 즐기는 순간으로 확장하기 위해 참여형 이벤트를 전개한다. 이번 이벤트는 ‘스위티오 라벨이 말해주는 익숙한 한 가지’를 주제로, 오전 시간대 축구 경기를 시청하며 가볍게 즐길 수 있는 영양 간식으로서 스위티오 바나나의 강점을 알리기 위해 기획됐다. 오는 25일까지 돌코리아 공식 인스타그램 이벤트 게시물 댓글로 나만의 ‘응원 간식템’ 조합을 남기면, 참여자 중 10명을 선정해 돌(Dole) 과일 박스를 증정한다.
돌코리아 관계자는 “라벨은 소비자가 제품을 맛보기 전부터 브랜드의 품질 경쟁력을 직관적으로 알릴 수 있는 수단인 만큼, 지난 3월부터 이를 활용한 캠페인을 전개하고 있다”며 “스위티오 브랜드 라벨에 담긴 돌(Dole)의 오랜 역사와 품질 가치를 더 많은 소비자에게 친숙하게 전달할 수 있도록 캠페인 연계 활동을 이어갈 계획”이라고 말했다.
롯데웰푸드는 제품 패키지를 활용한 마케팅을 활발히 전개하고 있다. 최근에는 아이스크림 브랜드 ‘빠삐코’ 45주년을 맞아 소비자 아이디어를 반영한 한정 패키지를 선보였다 '빠삐코 NEW LOOK 패키지 공모전'의 1등 당선작을 패키지에 적용한 것이 특징이다. 또한 스낵 브랜드 ‘꼬깔콘’의 패키지 디자인을 5년 만에 리뉴얼하기도 했다. 꼬깔콘 특유의 삼각뿔 모양 BI를 사선으로 기울이고, 바삭한 식감을 패턴 그래픽으로 구현하는 등 제품 고유의 특징을 직관적으로 전달했다.
동서식품은 그룹 방탄소년단(BTS) 데뷔 13주년을 기념해 '오레오 & 방탄소년단 한정판 쿠키'를 출시했다. 제품 표면에는 멤버들이 직접 디자인한 BTS 공식 응원봉 모양 등 13가지의 디자인이 적용됐으며, 패키지에는 한국의 재래시장 문화를 담아냈다. 패키지 큐알(QR)코드를 통해 BTS에게 디지털 편지를 보낼 수 있는 글로벌 '러브레터' 이벤트도 전개하며 제품 겉면을 팬덤과 브랜드 경험을 연결하는 접점으로 활용했다.
한국 코카-콜라는 2026 FIFA 월드컵 시즌에 맞춰 한정판 패키지를 선보였다. ‘FIFA 월드컵의 모든 순간, 코카-콜라와 함께’ 캠페인의 일환으로 선보인 이번 패키지는 브라질, 스페인, 아르헨티나 등 8개 출전국을 주제로 제작됐다. 각 국가를 상징하는 컬러와 그래픽 요소를 패키지 전면에 반영해 제품 패키지를 통해 소비자들이 캠페인을 보다 직관적으로 경험할 수 있도록 했다.
