일본은 지금 부드럽고 폭신폭신한 식감의 생(生)도넛이 인기를 끌며 ‘제3차도넛’ 붐이 일고 있다. Kati 농식품수출정보에 따르면 2006년(크리스피도넛 일본 진출), 2015년(편의점 커피&도넛)에 이어 제과점이나 카페에서 시작된 도덕 전문점에 사람이 모으며 도넛 붐이 다시금 불었다.

작년 12월 중순 문을 연 ‘아이엠 도넛?(I'm donut？)’ 도쿄 시부야점 앞에는 오전부터 도넛을 사기 위한 손님이 길게 줄 선 광경이 펼쳐졌다. 오픈 한 시간 전부터 늘어선 줄에 포기하고 돌아가는 이들도 있을 정도로 뜨거운 반응을 보였다.

‘아이엠도넛?’은 후쿠오카 제과점 아마므 다코탄(アマムダコタン)이 전개하는 도넛 전문점이다. 매장에서 판매하던 도넛의 인기가 올라가자, 도넛 전문점 ‘아이엠도넛?’을 작년 3월 도쿄 나카메구로(中目黒)에 오픈했다. 이후 시부야, 후쿠오카-톈진에도 매장을 열었다.

시부야점에서는 크림이나 다른 과일을 채운 80종류의 도넛을 판매하고 있고, 주력 상품인 생도넛은 호박을 넣어 만든 부드러운 반죽이 특징이다.

‘아이엠도넛?’ 이외에도 각지의 도넛 가게들이 인기를 얻고 있다. 도쿄 키타아오야마에 위치한 ‘라신스 도넛&아이스크림(ラシーヌ・ドーナツ&アイスクリーム)’ 아오야마점은 반죽부터 크림까지 선택할 수 있는 커스터마이징 도넛을 판매한다.

도쿄도의 다이토구(台東区)의 레트로한 분위기의 제과점 ‘치가야 베어커리(チガヤベーカリー) 구라마에점은 크림 위에 체리가 올라간 ‘크림 도넛’이 대표 상품이다.

관서 지방에 기반을 둔 한큐 베이커리(阪急ベーカリー)는 2022년 5월 크림이 들어간 생도넛 판매를 시작했다. 여름 한정으로 세토우치(瀬戸内) 레몬 맛을, 10월부터는 초콜릿 맛 도넛을 판매하는 등 다양한 메뉴를 선보이고 있다. 11월 말까지 반년간의 누적 판매 수는 65만 개를 돌파했다.

한큐 베이커리는 쇼핑몰이나 마트에 주로 출점해 있으며, 1개 100엔 정도의 저렴한 가격대의 상품이 주를 이루고 있다. 하지만 가격에 상관없이 생도넛은 판매액의 6% 이상을 차지하고 있으며, 앞으로 더 다양한 맛의 상품을 늘려나갈 것이라고 관계자는 전했다.

케이푸드의 발신지인 도쿄 신오쿠보(新大久保)에는 찹쌀 반죽을 꼬아서 튀긴 한국식 도넛 ‘꽈배기’가 인기를 얻고 있다. 작년 12월 오픈한 ‘스마일 카페’(スマイルカフェ)는 생크림, 딸기, 오레오 크림 등 8종류의 도넛을 판매한다. 한국의 꽈배기 프랜차이즈브랜드 ‘꽈페’와 유사하다.

하와이에서 온 둥근 도넛 ‘말라사다(マラサダ)’는 하와이 레스토랑을 중심으로 인지도를 쌓아왔으며, 전문점도 늘고 있다.

니가타시에서는 2022년 2월, 가나가와현 가마쿠라시의 말라사다 전문점 ‘마사즈말라사다’(マサズマラサダ)의 자매점인 마마스 테이블 로고 스타일(ママズテーブル・ロコスタイル)이 오픈했다.하와이의 커피나 와인과 함께 10종류의 말라사다를 판매하고 있다. 니가타의 서양배나 딸기 등으로 만든 크림이 들어간 도넛도 인기를 얻고 있다.

‘도넛 여행(ドーナツの旅)’의 저자 미조로기 작가는 제3차 도넛 붐은 부드러운 식감의 반죽에 크림을 채운 것이 특징이며, 이는 카페나 제과점의 인기와 합쳐진 것으로, 이 인기는 계속해서 이어질 것이라 밝혔다.