식품 시장에서 소비문화를 주도하는 Z세대(1900년대 중반 출생)의 마음을 잡기 위한 기업들의 노력이 활발하다. 일본 식품기업은 Z세대를 타깃으로 하는 마케팅에 집중하고 있다.

Z세대 식품 소비 특징을 분석해보면 ▲낮은 브랜드 충성도, ▲가치 소비 경향, ▲일방향 광고에 대한 반감, ▲SNS 인플루언서 영향력 등 4가지로 정리된다. aT 오사카지사에 따르면 일본의 Z세대는 소비를 통해 환경 보호, 사회적 활동에 참여하길 원하며 이른바 착한소비가 가능한 제품을 찾는 경향을 보인다.

일본경제신문이 실시한 인터뷰 자료에 따르면 Z세대는 ‘눈앞에 이익보다 자신과 주변 사람들을 배려하면서 살고 싶다’, ‘환경 보호의식은 높은 반면, 무리해서 윤리적 소비를 하고 싶지 않다’등 윤리적 소비에 대한 상반되는 대답을 보이고 있다.

조사에 따르면, 일본 Z세대는 윤리적 소비에 대해 관심은 높지만, 전체의 약 10% 밖에 실천하고 있지 않았다. 따라서, 일본의 Z세대가 쉽게 참여할 수 있는 윤리적 소비 상품 및 서비스가 좋은 반응을 얻고 있다.

일본 차 음료 제조사 `이토우엔`은 자사 제품의 중심고객인 40~50대도 옛날처럼 주전자로 차를 끓여 마시는 빈도가 낮아짐에 따라 있어 10대가 차에 관심을 갖게 되는 기회가 줄어들고 있다.

판매감소 위기로 지난 6월 계약농가에서 수확한 녹차 잎과 녹차를 끓이는 방법을 적은 매뉴얼을 증정, 집에서 녹차를 직접 만들어 마시는 소비자 체험형 캠페인을 실시했다. 이 캠페인에는 당첨자 24인을 뽑았는데 20대를 중심으로 약 3천 명이 응모할 정도로 인기를 끌었다.

한편 일본 음료 제조사 `키린`은 지난 9월 홍차음료 `오후의 홍차 스트레이트 티`를 레인포레스트 얼라이언스(Rainforest Alliance)인증’을 취득한 원료를 사용한 제품으로 리뉴얼 출시했다.

레인포레스트 얼라이언스 인증은 자연환경보호 기준을 통과한 농원에서 생산된 농작물에 부여되는 규격이다.

기린그룹은 1986년 '오후의 홍차' 발매 초창기부터 35년간 스리랑카산 홍차잎을 사용해왔다. 기업의 사회적 책임의 일환으로 2013년부터 스리랑카 농원의 레인포레스트 얼라이언스 인증을 지원하고 있다.

2020년을 기준으로 93개의 대농원, 120개 소농원이 인증 취득을 완료했다. 2025년 말까지 10,000개의 소농원에 인증 취득을 지원할 계획이다.

또한, Z세대를 비롯한 젊은 세대의 관심을 끌기 위해서는 공감이 중요하다고 분석한 키린은 자연재해 피해를 본 쿠마모토현 지원 프로젝트를 추진하면서, 쿠마모토현산 딸기를 원료로 사용한 홍차음료를 개발 판매했다.

제품을 1개를 사면 3.9엔이 쿠마모토현으로 기부되는 시스템을 마련해 SNS에서 화제가 되며 출시 후 약 한 달 만에 판매 예정 수량의 60%를 돌파했다.